近段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)紛紛尋找電商伙伴，牽手描繪汽車電商化的未來(lái)。但是，此前也有不少嘗試卻因未能找到成熟的運(yùn)營(yíng)模式而沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果——

　　“鼠標(biāo)輕輕點(diǎn)，汽車送到家。”當(dāng)電商在傳統(tǒng)零售業(yè)頻頻創(chuàng)造“奇跡”之后，人們不禁又憧憬起汽車電商的未來(lái)。近日，上海汽車集團(tuán)重金打造的中國(guó)汽車市場(chǎng)首個(gè)O2O電子商務(wù)平臺(tái)“車享平臺(tái)”正式上線，近兩年來(lái)一直處境尷尬的汽車電商再次進(jìn)入人們的視野。

　　車企密集試水O2O

　　2013年“雙11”期間，汽車電商著實(shí)火了一把，汽車之家、搜狐汽車、易車網(wǎng)與天貓的在線訂單不斷攀高。

　　但是，“雙11”短暫爆發(fā)出的能量未能持續(xù)，他們?cè)谌粘Ｆ囦N售中始終無(wú)法形成氣候。專家分析認(rèn)為，汽車電商試水初期，多采取互聯(lián)網(wǎng)站及電商平臺(tái)與汽車廠家合作的形式，如天貓、蘇寧云商、京東這類電商平臺(tái)，還有汽車類垂直網(wǎng)站，如汽車之家、易車網(wǎng)等發(fā)起的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等。其明顯弊端就是，車企沒(méi)有掌握主動(dòng)權(quán)，在營(yíng)銷和銷售的效果轉(zhuǎn)化上往往受制于電商平臺(tái)。

　　為了尋求突破，上汽集團(tuán)推出了首個(gè)O2O電子商務(wù)平臺(tái)“車享平臺(tái)”，此舉也被業(yè)內(nèi)人士寄予厚望。中信證券汽車行業(yè)首席分析師許英博表示，整車廠在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈中的地位相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，不僅模式上可以由車企自己說(shuō)了算，車企還可借此平衡產(chǎn)業(yè)鏈利益，彌補(bǔ)傳統(tǒng)經(jīng)銷商脫網(wǎng)和擴(kuò)張進(jìn)度偏慢的瓶頸，同時(shí)減少中間環(huán)節(jié)，提高決策效率。

　　繼上汽推出“車享平臺(tái)”后，汽車之家隨之宣布將于4月15日舉辦“馬上有車購(gòu)車節(jié)”。汽車之家CEO秦致表示，“汽車電商目前還處于初級(jí)試水階段，本著長(zhǎng)期樂(lè)觀、短期謹(jǐn)慎的態(tài)度，將采用小步慢跑的方式，逐步推進(jìn)汽車電商常態(tài)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”

　　運(yùn)營(yíng)模式尚在探索中

　　雖然整車廠商的介入為汽車電商破局帶來(lái)了新希望，但目前看來(lái)前路漫漫。記者嘗試通過(guò)“車享”平臺(tái)購(gòu)買上海大眾新途觀兩驅(qū)豪華版，輸入車型、經(jīng)銷商、姓名和手機(jī)號(hào)等信息后，在線客服很快進(jìn)行了反饋，但給出的價(jià)格依然是廠商指導(dǎo)價(jià)，真正的體驗(yàn)和交易還需要在線下實(shí)現(xiàn)。除了一些抽獎(jiǎng)5折購(gòu)車活動(dòng)外，實(shí)在看不出消費(fèi)者能從中得到多少實(shí)惠。

　　此外，不少參與車享平臺(tái)的經(jīng)銷商向記者坦言，車享平臺(tái)既然采取全新模式，就應(yīng)該吸取此前汽車電商發(fā)展不良的教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，但目前看來(lái)遠(yuǎn)未達(dá)到期望值，“工作量增加了不說(shuō)，還收效甚微。”

　　看來(lái)，O2O汽車電商真正的核心還是線下環(huán)節(jié)，汽車電商顯然尚未能找到解決生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間利益調(diào)整的方法。“我認(rèn)為現(xiàn)有的電商模式帶來(lái)的沖擊不會(huì)特別大，汽車之家、易車和其他廠商的電商目前都沒(méi)有脫離實(shí)體店的支撐，實(shí)際作用目前來(lái)看不是很大。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊說(shuō)。

　　“去年‘雙11’，與同期全國(guó)乘用車銷量超過(guò)204萬(wàn)輛相比，電商銷售占比僅為7%左右，這還沒(méi)扣除大量的無(wú)效訂單。”國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心高級(jí)項(xiàng)目分析師王棟分析認(rèn)為，在汽車銷售主要依托線下4S店的格局下搞汽車電商，宣傳作用要大于實(shí)際意義。

　　全面普及有待技術(shù)變革

　　電商在汽車銷售領(lǐng)域始終難以大展身手，主要原因在于汽車廠商無(wú)法繞過(guò)線下經(jīng)銷商這道坎。雖然全面線上銷售能大幅降低廠商的銷售成本，但同時(shí)也“革了經(jīng)銷商的命”。在尚難平衡雙方利益的前提下，為了在網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)上“先發(fā)制人”，多方妥協(xié)的結(jié)果就是，只能讓汽車電商“看上去很美”。

　　不過(guò)，在汽車電商發(fā)展的“康莊大道”上，既不能搞“大躍進(jìn)”，也不能自暴自棄。“汽車電商需要企業(yè)再去摸索，我們的電商前期還是應(yīng)該更多地依托4S店做好這種線上電商的服務(wù)，為幫助4S店攬客進(jìn)行產(chǎn)品展示。”羅磊告訴記者，目前來(lái)看，汽車電商僅是對(duì)現(xiàn)有銷售模式的補(bǔ)充，汽車售后服務(wù)環(huán)節(jié)還得依靠4S店，汽車電商不能脫離實(shí)體的市場(chǎng)需求這種現(xiàn)狀。

　　相對(duì)于“汽車前市場(chǎng)”較為穩(wěn)定的格局，更為復(fù)雜的“汽車后市場(chǎng)”被認(rèn)為是汽車電商未來(lái)重要的切入口。許英博認(rèn)為，“汽車后市場(chǎng)”尚處于大而亂的局面，各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容品類繁多，整個(gè)市場(chǎng)不夠規(guī)范，而車主不了解如何選擇服務(wù)商，選擇哪些項(xiàng)目，信息高度不對(duì)稱。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚合商家信息、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和價(jià)格信息，協(xié)助車主選擇服務(wù)，同時(shí)將線上客戶導(dǎo)入線下商戶。O2O將線下商家與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，有望改善售后市場(chǎng)行業(yè)的信息不對(duì)稱局面，是未來(lái)發(fā)展方向。

　　關(guān)于發(fā)展前景，“車護(hù)寶”創(chuàng)始人陳江濤的觀點(diǎn)比較激進(jìn)。他表示，真正的汽車電商，應(yīng)該是能夠以重構(gòu)汽車行業(yè)生態(tài)為目標(biāo)的一種汽車行業(yè)的整體解決方案，能夠讓客戶價(jià)值和體驗(yàn)、渠道成本、效率整體呈現(xiàn)質(zhì)的提升。

　　羅磊則認(rèn)為，目前的產(chǎn)品技術(shù)不足以使電商快速普及，像特斯拉這種能夠通過(guò)電商直銷的方式銷售，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不會(huì)過(guò)于依賴實(shí)體店進(jìn)行不間斷的檢修、保養(yǎng)。“所以，我覺(jué)得電商的全面普及依賴于技術(shù)的變革。”羅磊說(shuō)。