亞馬遜準備建立自己的第一家傳統實體書店后做的第一件事兒，就是一磚一瓦壘一個實體店出來。亞馬遜的第一家實體書店坐落在西雅圖大學村的購物商城里，今年十一月初開始正式營業。實體書店的建筑看上去就像手工建造起來的一般，淺黃色交錯著暗紫色，墻面有不規則的紋理和寬寬灰縫，黑色的金屬窗框看上去有些復古。這一切，都讓這座實體書店比周圍的店面看上去更顯古舊。

“我們采集了亞馬遜網絡店鋪的數據，并以此為依據，創造了這個實體店。”亞馬遜圖書的副總裁珍妮佛·卡斯特（Jennifer Cast）在實體書店開幕時，告訴《西雅圖時報》的記者。

乍看起來，這個“憑借亞馬遜大數據”建起來的實體店有些粗獷。書店給人的感覺并不是作為云存儲數據的物理展示窗口，相反，實體店書架上的書都是封面朝外，與傳統實體書店書脊朝外不同，保留了亞馬遜網站購物舒適的視覺效果；此外，暢銷書的定價、主旨、比重和推薦書目都一目了然，亞馬遜甚至設置了一些小紙板，上面摘錄了在線用戶的評論和打分。你在亞馬遜在線購書能體驗到的，亞馬遜實體店里一樣都不少。

不僅如此，亞馬遜實體店看起來還有些星巴克的味道——或者，至少有些像當下流行的咖啡連鎖店。書店內的設計融入了一個新英格蘭谷倉和一艘二戰時期的潛艇。書店中的木頭看上去都像是利用船廠的木材做出來的，非常有特點。書店里到處充斥著黑色的金屬元素，從展示架到窗戶，從頂燈或黑色天花板上的各類管道，到窗內打下了層層疊影的臺燈支架，那些曲折的黑色管狀支架，看上去就像1940年代機械師車間內的鉆床一般。

這種設計被稱為傳統現代風或暖工業設計風。新維多利亞時代的審美往往鐘情于愛迪生燈泡、標本剝制和灰色金屬托架，這種偏好自存在以來，從威廉斯堡到波特蘭，幾乎成為了全美時尚潮流的象征，但亞馬遜實體店的這種設計風格顯得更井然有序。

家居領域，家具連鎖店復興五金（Restoration Hardware）能為裝修設計添不少彩。在復興五金的店面里，你不僅可以買到真皮和柚木的沙發櫥柜，甚至還能找到像1930年代飛機機翼一樣的桌子，或者長得像1890年代測繪三腳架的臺燈。巧的是，復興五金離亞馬遜書店并不遠，兩個店面同在一座商場，僅兩門之隔。因此，你也可以認為，商場的這個區域出售的不是圖書、桌椅或卡布奇諾，而是一種“別具一格”，以及這種“別具一格”帶來的、能夠緩解我們文化緊張與焦慮的一切體驗。

亞馬遜實體書店的店面風格參考了1890-1940年代的機器時代，那個時代象征著科技歷史上高速發展的時期：電力科技已趨于成熟，原子科學的大門正在開啟。也是在那個年代，留聲機、電話、無線電、雷達、電影電視等電磁設備闖入了我們的生活，打破了我們對信息和圖像跨時空傳播的古老理解。然而，承載著這些技術的物件，在我們如今看來，也已顯得笨重而拙樸了：掌控點燈明暗的膠木開關的技術，在我們眼中，與昔日開闔的木制箱子并無二致。這些設備之間沒有無持續的關聯，離開了我們的也無法獨立完成操作；同時，這些古舊設備不會記錄我們的行為，并反映給生產公司；他們也不會攻占我們的服裝和身體，或成為黑客和恐怖分子反向入侵的渠道，對我們帶來傷害。在如今這個充斥著模式算法和無人機快遞的時代，亞馬遜實體書店天花板上垂下的這些機械燈，代表了一種特殊的懷舊情感——不是懷念那遙遠的前工業時代，而是懷念早期的高科技時代。那時的機器，力量依然驚人，卻比如今更加清晰可辨、更加可知可感、也更加順服依從。

實體書店中的鉚釘、墊片和鋼管，延續了一種對過去粗糙建筑零件（噴頭、管線、通風管道、水管、電線、電纜、托架和橫梁）的審美追溯。亞馬遜的實體書店里，這些近代裝修中我們竭力隱藏到吊頂和裝修版背后的零件，全部暴露在人們的視野中，只是全部被刷成了黑色。看上去有些像小劇場里的照明設備或舞臺器械。加上墻面和落地燈細長的燈臂與吊頂雜亂的管線遙相呼應，使得整個室內布景顯得更加精巧有趣、賞心悅目。

書店背后的精心設計，也是亞馬遜作為網絡零售商后勤意識的體現。將在線數據搬到實體書店，需要依托于亞馬遜龐大的遠郊物流中心：亞馬遜在全球擁有上百個倉庫，占地都達到了約一百萬平方英尺或以上，每一個倉庫都有上千名員工為其工作，所有的商品的儲藏、整理和分配都要經由這里。然而，這其實是大型零售的局限之一：日光燈和鋼桁架下排列著數不清的貨架，工作網絡又及其復雜，分裝工人們把商品放置到相應的推車、溜槽和傳送帶上，實現商品的包裝和交付，才能保證一筆筆訂單順利完成。

而西雅圖大學城的購物商城所在的位置，50年代時還是一片排干了的沼澤，到了90年代，這里開始建設起來。如今，這里還代表著一種歸化倉儲式商店的嘗試。曾經是全美最大實體書店巴諾(Barnes & Noble)也曾在這里租過鋪面，但2011年，在此經營了16年后，巴諾書店卻關門停業了。事實上，購物商城周圍并沒有大學或村莊，只是商城的布局給人們提供了自由漫步的空間，就好像在校園或村莊中一樣。這個購物商城是露天的，這意味著當你繞過停車場，會發現一半的大型倉庫建筑周圍，圍繞著一圈小鋪面的商店。來逛商場的人們會產生這樣一種錯覺：自己似乎是行走在風景如畫的街道，兩邊都是一些獨立的建筑。但越過亞馬遜書店的屋檐墻角，你一下就能看到后排高出的灰泥墻，那是倉庫真正的所在，復興五金的后勤和儲備室也在這里。如果從天空鳥瞰，你會發現，工廠一樣的屋頂、空運單位和裝卸碼頭一樣沒少，無論是倉庫的房頂還是后墻，這里其實都和其他的亞馬遜物流中心并無二致。

如果亞馬遜創建實體書店的初衷只是為了建造一個“小號”的馬甲，把自己偽裝成巴諾這樣的傳統社區書店，那并沒有什么稀奇的，沿街店鋪在西雅圖可謂隨處可見。對Bonobos、Frank & Oak和Warby Parker這樣的服裝配飾制造商而言，用戶能夠親身試穿非常重要。這些小型網絡零售商已經開始嘗試，在從紐約到舊金山的城市中心，建立起一些小型的實體店。但是，亞馬遜做出的這個決策，卻在有意無意間透露出了一些更多有趣的信息。

藍色回轉壽司（Blue C Sushi）是亞馬遜實體店鋪面的前任租客，在這家壽司店用餐的一大樂趣在于，生魚片會經由小型傳送帶送到你的桌邊——就好像秋之一葉，顯露了這些速凍金槍魚橫跨太平洋到達餐桌的過程——其中經歷的無數次傳送帶、碼頭和貨車的運送。藍色回轉壽司的宣傳材料中稱：“我們現有的數字追蹤技術讓我們得以監控輸送鏈上的每一個商品，并依此做出判斷，決定什么時候該把它們放上傳送帶，什么時候又該提醒廚師們該替換新的產品了。”

復興五金的妙處則在于，它會及其鮮明地展示給你看某個家庭布景——沙發、桌子、地毯都布置得井井有條，營造出一種雅致的家居生活——當然還有創造出這種畫面的背后的藝術：高處懸掛著打下聚光的照明燈、構成漂亮墻面的編織布藝，和一切構成了出這個家居場景的事物。臺前幕后，無所保留，并竭盡可能，確保幕后的一切足以媲美幕前。

現在，亞馬遜書店想做的也是如此：在實實在在的木畔紙邊，或在可感可觸的管道和器械之間停留片刻，臺前幕后（電子屏上輕松的一鍵購物與配送中心不斷的勞動）的交替感，能夠為書店的顧客們消除道德與本能的緊張，帶來郁悅的購物體驗。如今，全球都進入了高科技生產和送貨上門的時代，那些遙遠的工廠和倉庫——從中國城市到美國遠郊，還有那些遠在他方，卻創造、牽動著我們財富的人們——正漸漸吸引著我們的關注。與此同時，一種新的審美正在形成——所有這些拋光的木材與金屬，似乎都吸引我們去感受來自另一個時代的倉庫和廠房的不可思議之美。誰又能說，“幕后注意力”與“倉庫審美”相伴而生，僅僅只是因為巧合呢？