當下，我國傳統節日自身所擁有的社會功能與文化價值已經普遍獲得認可，然而在西方節日強勢來襲之下，如何將傳統節日的價值與功能最大化，是值得思考的問題。筆者認為，要扭轉當前我國傳統節日式微的狀況，既不能因循守舊，也不能舍本逐末，需要對節日活動的開展做出相應調整，從而使我國傳統節日更加符合當今時代的發展規律，滿足民眾在過節時對于物質文化及精神文化的需求。

政府、市場，合理運作圖發展

目前，我國傳統節日活動大多由政府牽頭舉辦，政治意味過濃，市場資源受到了極大限制?；顒拥呐e辦往往依靠政府部門的財政撥款，對于活動資本運營重視度極為不足，嚴重影響和損耗了我國傳統節日在市場經濟體制下的活力與競爭力。反觀北美和歐洲的一些國家，大部分節慶活動被非營利性組織所擁有。例如在法國，傳統節日活動絕大多數是委托民間組織承辦。目前，法國已經擁有這類民間社團組織18000余個。

當然，在節日活動發展初期，面對激烈的市場競爭，政府的支持與支撐無疑是其存活的根本。然而，在節日活動發展到一定程度和規模時，則應逐漸采用“政府引導、市場運作、社會參與”的市場化運作模式，逐步淡化政府的主導地位，使其轉向發揮政策引導和行業管理的職能，并聘請專業節慶公司或成立節日組委會的方式負責整個活動的運營，采用企業贊助、廣告銷售、門票、紀念品售賣等方式籌集活動所需經費，逐步實現“以節養節、以節強節”的目標，充分調動和發揮企業及市場在其中的主體地位及重要功效。

此外，還應積極學習西方管理思路。國外在舉辦此類節日文化活動時，能夠合理地將各種贊助商的名稱及標識貫穿其中，使贊助商的形象與活動內容有機結合，幫助贊助商實現預期的經濟效益或社會效益。這樣一來，贊助商也更加愿意將自身的資金、商品以及服務投入到活動之中，使舉辦方與贊助商之間形成良性互動。

傳統、新興，各種媒體齊上陣

在大眾傳播以及網絡傳播盛行的時代，積極利用各種傳播媒介和傳播手段，充分使用各種傳播渠道已經成為節日活動獲得美譽度與知名度的重要途徑。因此，在未來開展節日活動時，主辦方應竭盡全力豐富傳播渠道，充分重視傳播活動在節前、節中以及節后的地位與作用。

在節日活動前期籌備過程中，應充分注重通過報紙、電視、廣播等傳統媒體發布節日相關信息，同時還應通過節日官方網站、微博、微信公眾號以及手機App客戶端等新媒體平臺，推送視頻、圖片以及文字新聞，對活動的籌備工作以及活動主題、特色內容等方面進行大力宣傳和重點報道，吸引廣大民眾的注意力，制造輿論聲勢。

在節日活動正式開始后，主辦方也應進一步對活動內容進行系列跟蹤報道。不僅對異彩紛呈的節日活動進行大力宣傳與推廣，更要對節日中有可能產生的負面消息進行及時的澄清與解釋，始終保持與節日參與者的互動與交流。對于具有品牌效應、知名度高、規模大的節日活動，主辦方應積極邀請海內外知名媒體記者和新聞機構，對整個活動的盛況進行報道宣傳，提高節日活動的國際知名度和影響力。

最后，節日活動結束后，主辦方還應通過各種媒介平臺和傳播渠道，對整個活動的總體情況進行全面、客觀地歸納與總結，詳細地向廣大民眾匯報此次活動所帶來的社會效益、經濟效益，以及文化效益，并認真分析節日活動過程中所反映出的問題以及民眾的反饋與投訴，從真正意義上做到信息的公開與透明。同時，還可以與民眾就下一屆節日活動的相關內容展開積極的交流與互動。

傳統、現代，攜手融合謀雙贏

中國人傳統的邏輯思維和行為習慣使得傳統節日活動在現代社會的開展過程中，出現了兩種對立模式。其中，有不少人一直存在著一種固有的、僵化的思維慣式，認為傳統與現代，精神與物質等概念始終是二元對立、相互沖突的，認為傳統節日文化的發展必然講求其內在的精神特質，不能也不應與當前現代化、商業化的意識形態相結合。因此，在節日文化活動的展開過程中，活動舉辦方采用傳統的思維模式和發展理念，過度關注傳統節日本身所具有的精神屬性，主推傳統節日文化的精神內涵與文化特質，只注重對整個活動在思想品質與道德情操方面的宣傳。這顯然與目前社會大環境主導下的消費意識相沖突，不符合當今社會的發展趨勢，節日活動的開展也因此呈現出虧損狀態，能否舉辦完全依附于政府的財政撥款。

另一種模式則恰恰相反，活動舉辦方從物質享樂和刺激消費的層面著手，過度追求經濟效益，致使節日活動在主題策劃、內容設計等方面僅僅圍繞物質消費展開，傳統節日文化中所蘊含的優秀精神屬性被極度地邊緣化，甚至被摒棄，出現了“文化搭臺，經濟唱戲”的現象。并且，在對節日活動整體效果進行總結和評估時，經濟指標和數據往往成為唯一的衡量標準，完全忽略了節日活動還應具有的文化效益與社會效益。

實際上，目前來看，這兩種發展模式均嚴重阻礙了我國傳統節日在現代社會中的傳承與發展，均不能很好地滿足現代民眾的消費需要以及心理需求。因此，在未來開展節日活動時，需要活動舉辦者開拓思路、大膽創新，將物質與精神、傳統與現代相互融合，使傳統節日所具有的價值最大化，為進一步豐富我國民眾的物質文化生活作出應有的貢獻。

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）