■“小而美”要體現個性與特色，避免低水準的旅游產品與服務的同構。

今年是“十三五”的開局之年，也是供給側結構性改革的關鍵之年。在日前召開的2016全市旅游工作會議上傳出了這樣一組振奮人心的數字：2015年全市接待旅游總人數1.91億人次;實現旅游總收入2040.19億元，同比增長22.64%，成為全市唯一產值超過2000億元的支柱產業。同時，相關負責人也立下“軍令狀”：到“十三五”末，成都要實現旅游總收入達到4500億元，旅游總人次達到2.02億人次，入境旅游人數達到480萬人次，旅游業增加值占GDP比重達到11.67%，旅游業增加值對GDP的綜合貢獻率達到19.17%。旅游從業人數占全市就業人數的比重超過20%。

毫無疑問，隨著大眾旅游時代的來臨，特別是世界旅游目的地城市建設進程的加快，需求側這端的強勁勢頭已經對成都旅游轉型升級、破題前行提出了更高、更緊迫的要求。

在年初召開的2016年全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早提到，我國旅游投資持續強勁增長，成為促進經濟增長、拉動消費需求的重要動力，要充分利用國家供給側結構性改革契機，在補短板上下功夫，大力推進旅游業供給側結構性改革。

迎著供給側改革的春風，成都旅游業發展也將邁入新階段。《成都市旅游業發展2025規劃綱要》中的行動計劃明確提出：今年是我市建設“世界旅游目的地城市”的啟動年;至2017年將建成中國西部旅游中心城市;至2020年，建成具有國際影響力的旅游城市和中國西部旅游集散地;至2025年，初步建成世界旅游目的地城市。圍繞這樣的發展目標，供給側這端成都旅游又將如何發力和破題呢?本期《成都經濟觀察》將帶你到如火如荼的成都實踐中一一探尋。

特約觀察

供給側改革的5點建議

助力成都旅游業“大而全”“小而美”融合發展

“當前，我國居民消費步入快速轉型升級的重要階段，旅游業正迎來黃金發展期;同時，旅游業也處于矛盾凸顯期，旅游產品供給不能完全跟上消費升級的需求。成都亦如此。”在談到成都旅游供給側改革時，楊繼瑞分析說在5年左右的短周期內，經濟體通常波動起伏前行，有高漲，也有回落。為克服短期內的經濟下行，總需求管理是重要甚至唯一的手段。但在10年乃至30年的長周期內，經濟體的增長軌跡則是由生產要素稟賦以及要素配置效率決定的。在這個宏觀背景下，楊繼瑞認為，應運而生的“供給側改革”剛好為正在建設世界旅游目的地的成都提供新的契機，有利于成都旅游業向“大而全”“小而美”的方向融合發展。

隨著大眾旅游時代的到來，人們對旅游消費的要求也開始提檔升級，對旅游景區的產品服務以及旅游公共服務體系的供給結構有了較高要求。為此，楊繼瑞建議成都旅游業在“十三五”期間，要搶抓“互聯網+”、高鐵、大數據、生態綠色時代的新觀念，創新謀劃旅游產品和服務的供給側結構性改革，以新型旅游產品和服務供給，創造更多的游客樂意“買單點”，從而撬動和深化關聯產業鏈的供給側結構性改革。

供給側這端，楊繼瑞表示，成都可從“大而全”“小而美”的方向，提供差異化旅游產品。“大”要凸顯“影響力大、項目大”，“全”要凸顯“種類全、服務全”。“小而美”要體現個性與特色，避免低水準的旅游產品與服務的同構。“‘旅游+’、跨界整合、融合發展將成為旅游供給側改革的新路徑。對于我市‘大而全’的景區、旅游商業綜合體;‘小而全’的鄉村旅游、全域旅游，要突出‘旅游+’融合發展。” 楊繼瑞向記者表示。

“推進和深化成都旅游業供給側結構性改革是一項系統工程，要從全方位、全過程協同配套著力。”為此，楊繼瑞提出了五點建議。首先應該以效率優化要素配置撬動旅游業供給側的結構性改革，以效率主導土地、資本、勞動力和創新能力四大要素的配置，以優化、深耕、集約創造更多的旅游產品和服務的有效供給。其次以需求優化供給結構。互聯網背景下的旅游需求多元化、碎片化、個性化的特征會日益顯現，也就必然呼喚量身定制的旅游產品和服務供給。第三，以整合增加新的供給。旅游資源無邊際，旅游供給無邊界。在旅游消費和供給的新常態下，任何資源都可以轉化、融合為旅游休閑的新供給，任何生活空間都可以成為引導、創造和滿足人們旅游消費需求的新空間。第四，應該以精品提高供給水平。旅游產品與服務的供給側結構性改革應該樹立精品意識。提高旅游商品的供給水平，滿足旅游購物的需求，創新“旅游+購物+康養+N”方式，提升旅游購物質量，創造和拉動旅游產業鏈消費，是旅游產品與服務供給側結構性改革的重點之一。最后，以數據推進精準營銷。在大數據背景下，以精準營銷促進有效供給貼近需求側、客戶端，進而引導、創造和拉動新的旅游消費。把握不同年齡層次的不同旅游消費訴求和趨向，針對不同需求特征實行分眾營銷，同樣可以促進旅游產品和服務有效供給的增加，滿足多元的旅游消費需求。

(楊繼瑞：博士生導師，西南財經大學成渝經濟區發展研究院院長，成都市社科聯主席;中國消費經濟學會會長。)

成都實踐

看點1

依托“城市文化”

打造不一樣的街區

伴隨互聯網成長的新一代游客與傳統游客存在巨大的需求差異。他們不再只停留在傳統旅游景區的觀光游覽。一場明星演唱會、一個體育賽事、一個可愛的熊貓雕塑，都可能成為互聯網一代游客千里迢迢來到成都旅游的動因。

依托“春熙路—鹽市口”“紅星路—大慈寺”等現代時尚繁華商圈的錦江區2015年實現旅游收入達180億元，其中以太古里為代表的都市休閑旅游實現收入達19億元，日均接待游客達1萬人次。都市旅游成為了該區的社會消費熱點、經濟轉型升級的重要支撐點。

錦江區是我市都市旅游發展的一個縮影。2015年來蓉游客花費也反映出這一趨勢。統計數據顯示，2015年來蓉國內游客花費結構進一步優化，旅游消費升級明顯，游客散客化、自助自駕游等成為旅游發展新趨勢，交通、住宿以及旅游購物成為游客消費的三大項目，分別比去年上升了9.0、5.7和5.4個百分點。娛樂和購物消費作為彈性消費，是提高旅游花費的主要增長點，在蓉游客這兩項花費較去年上升了3.9個百分點。此外，來蓉游客花費呈現高速增長態勢，增長速度為近三年最高。國內游客人均花費為1051元，同比增長11.71%。

錦江區相關負責人表示，今年該區將突出城市歷史文化要素為引領，結合區域“七街六巷” 歷史文化資源，挖掘唐宋街坊遺址、筆帖式街等歷史文化內涵，構建城市文化旅游品牌。同時，以完善旅游服務支撐體系為契機，加快春熙路、紅星路、大慈寺片區旅游標識系統、游客咨詢服務點、旅游廁所等旅游公共服務體系建設，以城市即旅游地的發展理念推動錦江都市旅游發展。

此外，成都也將依托成都美食、購物、休閑等資源和歷史建筑、名人故居、城市街道等城市文脈以及城市水系，成都市旅游局還將聯合市級有關部門，推動區(市)縣建設少城、華西壩、音樂坊等一批城市特色文化旅游商業街區，推動老舊城區建筑景觀化和特色化改造，打造城市濱水景觀道路系統，建設一批覆蓋城區、連接城鄉的綠道漫游系統。

看點2

順應“散客時代”

自駕游風光無限

團隊游客，按照旅行社規定的路線，在導游的帶領下主要到旅游景點旅游。而散客，是自由選擇交通工具和旅行路線，按照個人興趣和個性需求選擇旅游地。一個有鴿子的廣場、一家有氛圍的民宿、一個有招牌菜的主題餐廳、一家有情調的小酒吧……這些不是旅游景區景點的地方，正在變成旅游目的地新的旅游吸引物。進入散客時代，無景點旅游逐漸成為新常態。市旅游局的統計數據顯示，2015年納入統計的旅行社全年接待國內團隊游客850.93萬人次，僅占國內游客比重為4.5%;自駕車旅行占比高達33.2%，游客散客化特征明顯。

為滿足越來越多的自駕游游客需求，成都除推進溫江“西部自駕車旅游綜合服務樞紐”項目建設外，還將依托國道317、318及市域交通體系，整合大九寨、成綿樂、成雅等周邊精品線路，支持區(市)縣建設自駕車旅游小鎮、自駕車營地、汽車客棧等，構建全域自駕游營地體系。對于租車自駕游的游客來說，還車也將更便捷。成都市旅游局計劃依托大型旅游線上企業建設成都旅游網上商城，創新旅游銷售模式，引導汽車租賃企業積極探索異地免費還車服務。這意味著，游客可以在成都租車前往川內各條旅游線，在目的地就可以免費還車。

溫江區相關負責人表示，今年該區將完成投資10億元以上，加快西部自駕車旅游綜合服務樞紐項目建設，形成“線下沿途服務體系” 和“線上智慧旅游體系”。同時，打造4000平方米的成都智慧旅游創客中心，引入專業運營管理公司，孵化打造西部旅游云數據中心、旅游大數據分析決策系統、旅游應急救援系統、金融保險支付系統等項目。

看點3

培養“旅游+ ”

新業態層出不窮

3月是旅游市場的淡季，而都江堰這座旅游城市卻借著成都雙遺馬拉松比賽攢足了人氣。3月27日上午8時，2016成都雙遺馬拉松賽在都江堰市鳴槍開跑。此次賽事吸引了全球3.2萬名跑步者參與，超10萬名跑步愛好者來到現場。10萬人一天涌入一個城市，無疑極大地刺激著當地的消費，同時也是一次難得的城市旅游營銷機會。

“如果不是要上班，我們可能還要多住幾天。”來自綿陽的跑步者萬靜告訴記者，這次原計劃當天來回，因為發現了很多好玩好吃的，最后居然待了3天。“我最喜歡都江堰的夜晚，在古城老街喝酒唱歌。”據統計，賽事前后3天累計吸引聚集各類游客21.13萬人次左右，綜合收入1.37億元，都江堰市區各類酒店、旅館客房出租率均達80%以上，幾乎是平時的一倍，尤其在賽前一天，城區酒店出租率達100%。

一場馬拉松的經濟效益是明顯的。都江堰作為旅游城市，打造雙遺馬拉松，明顯有更大的市場價值和社會效益。當前，都江堰市正在加快傳統觀光游向休閑度假游轉變。而“旅游+體育”的方式，為都江堰正在建設的“世界康體養生旅游目的地”增添了更多想象空間，如同目前都江堰市旅游產品的很多“自主研發”，如世界體育舞蹈節、虹口國際漂流大賽、世界太極拳錦標賽等，通過各類賽事活動，推廣了都江堰優美的自然環境和厚重的文化底蘊，逐步形成康養產業鏈，將自然景觀、文化內涵與體育精神充分融合，實現旅游產業在創新中發展，在發展中轉型升級。

“都江堰旅游過去最大的問題是留不住人，游客看看青城山-都江堰就走了。”都江堰市相關負責人介紹，都江堰旅游今后改革發展的重點正是通過豐富旅游產品，改變單一的門票經濟模式，推進旅游產業化，“旅游+ ”通過變傳統觀光游為休閑度假游。

看點4

升級“鄉村旅游”

產業結構深度優化

日前，市旅游局和市統計局聯合發布的《2015年成都市鄉村旅游統計分析報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2015年我市接待鄉村游客9519.18萬人次，占接待總人數的49.75%。貢獻近五成來蓉游客人數的鄉村旅游僅實現旅游收入200.06億元，占全市旅游總收入的9.8%。不難看出，在優化產業結構上我市鄉村旅游還有巨大的潛力。

3月以來，櫻花、梨花、油菜花競相爭艷，我市各類賞花節慶活動也陸續“登臺”。然而，當季節交替、繁花落盡之時，這些一度火爆的賞花之地卻難免遭遇“花落、人走、茶涼”的尷尬。這只是我市鄉村旅游受季節影響波動較大的一個縮影。《報告》指出，我市鄉村旅游仍以自然資源為主，存在著游客季節波動性大的特點。尤其是單純發展觀光型的鄉村旅游景區，在節假日，大部分鄉村旅游景區、景點都超過其接待能力，并出現交通堵塞、停車困難、接待服務質量下降和環境破壞等問題;而旅游淡季，大量設施閑置，部分“農家樂”關門停業，對比鮮明。

而郫縣作為我市鄉村旅游發展最早的區(市)縣之一，率先做出試驗改革。“結合我縣產業發展格局，將生產性與觀賞性、休憩性相結合，將以往獨立的農家樂規模化。”郫縣相關負責人告訴記者，“培育了戰旗第五季現代農業產業園、西部花鄉、成都西鎮綠農等現代農業觀光旅游特色園區12個。以種植花卉苗木優勢開創農家樂模式的農科村;以水鄉風情、河鮮美食為特色的三道堰水鄉;以川菜文化、美食體驗為特色的安德鎮;以蜀繡非物質文化為特色的安靖鎮等旅游特色鎮。”該縣不斷嘗試“全域休閑”的旅游發展新模式，踏上鄉村旅游提檔升級的新征程。

不僅是郫縣，全市各地也緊扣鄉村旅游主題，大力推進眾多鄉村旅游項目的實施。市旅游局將制定《成都市鄉村旅游提檔升級指導意見》。聯合市級相關部門指導區(市)縣完善衛生、環保、道路、停車場、旅游標識系統等配套設施建設，實施鄉村旅游廁所革命，提升鄉村旅游公共服務水平。通過鄉村旅游+康養、鄉村旅游+醫療、鄉村旅游+創客、鄉村旅游+度假等方式，打造一批“中國度假鄉村”、“中國精品民宿”、鄉村旅游創客基地等，積極創建生態旅游示范區(點)。

看點5

塑造“精品項目”

建設世界級旅游產品

不僅有小而美的全域旅游發展，今年我市還將堅持精品建設，做強世界旅游目的地支撐，加快世界級旅游產品建設。邛崍市相關負責人表示，2015年，邛崍實施文化旅游項目116個，完成文化旅游項目建設45個，完成投資12.23億元，撬動社會投資約45.76億元;簽約引進路虎小鎮等22個文化旅游項目，協議總投資達131.5億元。而總投資11億元的國家5A級景區創建工作，無疑是該市的一個重大項目。

在2007年，平樂古鎮和天臺山景區便成功創建為國家4A級景區。去年底，將平樂古鎮、天臺山景區打捆申報國家5A級旅游景區的創建工作正式啟動;并力爭在今年通過國家旅游局資源評審，2017年底達到國家5A級旅游景區的各項驗收指標，并創建成功。

邛崍市相關負責人表示，該市將以創建5A級旅游景區為抓手，實現核心景區與全域旅游同步并進。根據《平樂古鎮·天臺山旅游景區創建國家5A級旅游景區的實施方案》，該市將完善通往旅游景區的城市公共交通系統、規范設置交通站點和交通標識牌、建設完善串聯兩大景區的交通支線、旅游景區內實行人車分流等;實施積極推進平樂古鎮·天臺山旅游景區智慧景區建設，建立景區實時監控、流量統計、景區WiFi覆蓋、智能停泊車系統及預測預警機制等為內容的智慧旅游建設工程。

堅持招大引強戰略不止有邛崍，近3年，新津縣共完成旅游固定資產投資65億元，花舞人間、斑竹林、亞特蘭蒂斯、老碼頭、津港灣、白鶴灘國家濕地公園等一批投資規模大、帶動能力強的項目相繼建成投運。“花舞人間景區建成投運后，新津賞花經濟逐漸從春季賞花向四季賞花轉變。”新津縣相關負責人告訴記者，“賞花休閑到新津”正成為更多游客的共識，2015年，花舞人間景區全年接待游客100萬人次以上，營業收入突破1億元;投入運營的重歸亞特蘭蒂斯歡樂水世界和景源水世界項目，使新津夏季旅游從淡季轉變為旺季，親水游成為新津旅游一大亮點。“多個精品旅游項目使新津旅游形成了多點開花、競相綻放的良好局面。”

看點6

打造“主題樂園”

辨識度贏取未來

迪士尼登陸上海，環球主題公園落子北京，海昌海洋、萬達文旅、華僑城等企業紛紛投資成都旅游。9年前，西南第一家主題樂園國色天鄉一期開業。在成都旅游尚需依托自然資源的年代，沒人會想到這些人造摩天輪、過山車可以托起一個能夠吸引千萬游客、拉動百億經濟效益的現代服務旅游產業 。

9年后，國色天鄉已累計接待游客超過5000萬人次，年旅游營業收入達到8億元，上繳利稅7000萬元，且逐年呈遞增趨勢，帶動了上萬人就業，成為拉動區域經濟發展和就業增收的重要引擎。“主題公園成功的范例極具誘惑，可以通過旅游產業拉動區域經濟。”有業內人士分析到，按照慣例，1元錢主題公園的收入可以帶來7元錢的間接收益，主題公園一旦運營得當，會取得經濟效益和社會效益的雙豐收。

而業界同樣普遍認為，主題公園想要發展，必須在精準定位的基礎上，以科技手段融入文化內涵，打造鮮明主題。此外，還要有后續的產業起到連接作用，將整個產業鏈串起來。國色天鄉景區相關負責人也告訴記者：“質量決定未來。”

該負責人現身說法，“大家一提起迪士尼就想起唐老鴨、米老鼠，這說明主題公園要有鮮明的辨識度，要根據主題打造衍生產業鏈條，而不是一堆硬件的堆砌。”景區不僅根據“吃、住、行、游、購、娛”的旅游要素，建立專業化、標準化的運營系統，持續提升綜合競爭力，同時，2012年6月，緊鄰一期的國色天鄉水上樂園開幕，這個西南地區首家大型戶外水上主題樂園，成為國色天鄉邁步主題樂園集群的“種子選手”。而國色天鄉三期將打造為融極限體驗、游樂休閑、科普教育于一體的綜合型主題樂園。