互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展的同時，虛假違法廣告問題也時有發(fā)生。但由于互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣告的特性，監(jiān)管中遇到許多特殊問題和困難。對此，國家工商行政管理總局7月8日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），為互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法立規(guī)工作提供法律支撐。

互聯(lián)網(wǎng)廣告如何定義？互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的“同與不同”如何區(qū)別對待？各參與主體之間的義務(wù)、責(zé)任如何確定？本報就《暫行辦法》的相關(guān)問題獨家采訪了工商總局有關(guān)負(fù)責(zé)人。

付費搜索廣告等五類必須標(biāo)明“廣告”

問：根據(jù)《暫行辦法》，哪些活動屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告活動？

答：互聯(lián)網(wǎng)廣告概念是《暫行辦法》的核心與基礎(chǔ)，也是社會各界關(guān)心的焦點問題。目前《暫行辦法》采用了外延描述的方法對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了界定，規(guī)定：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。”并且列舉了互聯(lián)網(wǎng)廣告包括的類型，共分為五類：“（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；（三）推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告；（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。”

問：互聯(lián)網(wǎng)上有些廣告還沒有被標(biāo)明“廣告”，《暫行辦法》對此有規(guī)定嗎？

答：針對《廣告法》規(guī)定的廣告可識別性，《暫行辦法》第七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有顯著的可識別性，標(biāo)明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告，除要明確標(biāo)明“廣告”外，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分。

微博、微信等平臺也有制止發(fā)布違法廣告的義務(wù)

問：誰是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者？

答：《暫行辦法》第十一條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是該互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者。”

不同于傳統(tǒng)廣告，《暫行辦法》將互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的行為特征界定為“推送或者展示”，并規(guī)定能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織是互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者，依法承擔(dān)《廣告法》所規(guī)定的預(yù)先查驗證明文件、核對廣告內(nèi)容的義務(wù)。

問：對于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的義務(wù)，《暫行辦法》中有規(guī)定嗎？

答：這些互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，實際上并沒有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)平臺。例如微博、微信、電商平臺等平臺上的用戶作為廣告主或者廣告發(fā)布者所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，《暫行辦法》規(guī)定當(dāng)平臺在明知或者應(yīng)知有其他人利用其信息發(fā)布平臺發(fā)布違法廣告時，應(yīng)當(dāng)予以制止。

厘清“廣告聯(lián)盟”各方義務(wù)和責(zé)任

問：對“廣告聯(lián)盟”這種互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的經(jīng)營模式，如何管理？

答：“程序化購買”是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營模式，俗稱“廣告聯(lián)盟”，連接了廣告主與眾多中小網(wǎng)站和應(yīng)用程序，既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和更精準(zhǔn)的廣告投放效果，又為沒有廣告經(jīng)營能力的中小網(wǎng)站提供了流量變現(xiàn)的機(jī)會，但也使其內(nèi)部法律關(guān)系變得復(fù)雜。

《暫行辦法》第十三條、第十四條、第十五條規(guī)定了程序化購買廣告的相關(guān)主體及各自的義務(wù)，規(guī)定程序化購買經(jīng)營模式中的廣告需求方平臺，應(yīng)當(dāng)履行對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者或者經(jīng)營者的義務(wù)，必須清晰標(biāo)明廣告來源。而其他參與到程序化購買經(jīng)營模式里的經(jīng)營者，承擔(dān)普通的查驗合同相對方主體信息、明知或者應(yīng)知廣告違法時予以制止的義務(wù)。

以廣告發(fā)布者所在地管轄為主，以廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地管轄為輔

問：《暫行辦法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)做了進(jìn)一步明晰和細(xì)化，請問這樣規(guī)定的考慮是什么？

答：《暫行辦法》第十八條結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢，對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權(quán)進(jìn)行了規(guī)定：一是以廣告發(fā)布者所在地管轄為主。根據(jù)《工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰程序規(guī)定》中確定的廣告發(fā)布者所在地管轄的原則為基礎(chǔ)，《暫行辦法》第十八條規(guī)定了“對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門處理。”

二是以廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地管轄為輔。考慮到互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布鏈條長、廣告資源碎片化、廣告精準(zhǔn)投放帶來的不同瀏覽者同一時間在同一網(wǎng)站上看到的是完全不同的廣告等特征，規(guī)定：“廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進(jìn)行管轄。”

三是廣告主自行發(fā)布廣告的，由廣告主所在地管轄。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，有海量的互聯(lián)網(wǎng)廣告是由廣告主在自設(shè)網(wǎng)站或者其擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介上自行發(fā)布的，這一部分廣告出現(xiàn)違法，由互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主所在地管轄。這樣規(guī)定的主要考慮是：發(fā)現(xiàn)違法線索或者接投訴、舉報后，由廣告主或者廣告經(jīng)營者所在地管轄，有利于更快斷開違法廣告鏈接，形成“一處違法被查，全網(wǎng)清掃干凈”的高效監(jiān)管局面，更具可操作性。

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什么是“程序化購買”？

“程序化購買”是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營模式，俗稱“廣告聯(lián)盟”，可通過信息技術(shù)自動完成廣告采買及廣告投放。

“廣告聯(lián)盟”通常分為“流量平臺”（廣告位供應(yīng)方）、“廣告主平臺”（廣告需求方）以及中間的結(jié)算方三類。廣告主通過結(jié)算方實時競價購買流量平臺的廣告位，每個環(huán)節(jié)只有幾十到一百毫秒的處理時間。

常見的“廣告聯(lián)盟”有百度聯(lián)盟、搜狗聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟、京東商城銷售聯(lián)盟、廣點通聯(lián)盟等。