曾經(jīng)是上世紀90年代鞋業(yè)市場一線大牌——達芙妮正面臨著前所未有的經(jīng)濟困境。去年在閉店、減員、打折等措施下，仍未能讓業(yè)績走出虧損的陰霾。日前達芙妮集團向投資者發(fā)出盈利預警，今年上半年經(jīng)營繼續(xù)虧損，反映企業(yè)成熟店鋪銷售情況的同店銷售增長率下降11.7%。公開資料顯示，從2015年至今該集團已關閉實體店鋪1277家。北京青年報記者調查了解到，包括百麗在內的多個著名鞋類品牌也同樣遭遇了零售業(yè)寒冬。

達芙妮警告投資者公司經(jīng)營虧損

根據(jù)香港股市的上市公司規(guī)則，7月21日達芙妮集團向股東和潛在投資者發(fā)出盈利警告：董事會對現(xiàn)有資料進行初步評估結果顯示，2016年上半年集團錄得虧損，投資應謹慎。

達芙妮國際控股有限公司于1987年在香港成立，迄今已發(fā)展成為一個以鞋類、服飾研發(fā)生產(chǎn)及品牌銷售、管理為主的多元化時尚集團公司。

對于虧損原因，達芙妮集團分析，一是銷售額下跌，這是受大幅度凈關閉店鋪及同店銷售的負增長所影響。該集團財報顯示，大面積閉店潮是從去年開始的，由于消費者需求疲軟，去年全年達芙妮在中國大陸凈關閉了827個店鋪，今年上半年凈關閉了450家店鋪。二是商品庫存周轉天數(shù)增加，2015年為218天(2014年為194天)，過季產(chǎn)品的銷售占比增加，導致毛利率顯著下降。

然而，大幅關店及隨后的裁員所產(chǎn)生的副作用是致使2015年內的經(jīng)營成本增加，經(jīng)營成本包括租金及人工成本之銷售占比隨通脹持續(xù)上升。為有效控制生產(chǎn)成本，達芙妮集團整合生產(chǎn)設備，包括將生產(chǎn)基地由沿海地區(qū)遷移至員工成本相對較低的內陸。但是整合生產(chǎn)設備以及上述提及的其他整合措施導致經(jīng)營費用增加，因此，經(jīng)營盈利率更進一步受負面經(jīng)營杠桿效應增加所拖累。

鞋類零售緣何增長乏力

實際上不僅是達芙妮，另一個鞋類品牌大鱷——百麗的經(jīng)營成績單也不好看。2015╱16財年上半年，百麗集團于中國大陸凈減少鞋類自營零售網(wǎng)點424家，鞋類業(yè)務收入為人民幣9835.7萬元，與去年同期相比下降5.0%。營銷收入的下降使得鞋類業(yè)務在集團中所占的地位有所下降，鞋類業(yè)務收入占總體業(yè)務收入的比例從去年的55.9%下降到現(xiàn)在的50.8%。公開信息顯示，百麗旗下的知名鞋類品牌有百麗(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加圖(Staccato)、森達(Senda)等。

時尚鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場寒冬，其主要原因業(yè)內人士分析，與渠道環(huán)境的變化和消費者行為的轉變息息相關。首先在傳統(tǒng)的消費場景中，時尚鞋服類品牌一般聚集在消費者經(jīng)常閑逛的場所，主要是位置較好、客流集中的百貨商場。

但是近年來，隨著大量購物中心和商業(yè)綜合體物業(yè)建成使用，對于百貨商場形成嚴重分流，影響了偶發(fā)式消費品類的銷售。其次，在電商的巨大沖擊下，部分百貨商場紛紛進行業(yè)務調整或轉型，之前入駐的鞋店只好選擇關門歇業(yè)。與此同時，電子商務和移動互聯(lián)工具的迅速流行，使得消費者行為更具目的性，減少了目的性不強的閑逛行為，相對有利于目的式消費品類，而對于偶發(fā)式消費品類不利。

網(wǎng)購的最大便捷之處在于，消費者只需動動手指即可在電腦上瀏覽到各種牌子、各種款式、各種價位的鞋，以京東商城為例，僅女士涼鞋就有110多萬件商品。下單之后快遞小哥送貨上門，價格比實體店便宜，穿著不合適還可以免費退貨，相比之下，逛街購物、選來選去的還真是個體力活。

還有一個重要原因是，去年下半年股市的異常波動，資本市場巨額財富的蒸發(fā)效應，進一步影響了本已低迷的消費意欲。一些亞洲國家貨幣疲弱促使更多中國大陸消費者出境旅游及購物，影響了在國內的消費。此外，經(jīng)營成本包括租金及人工成本隨通脹持續(xù)上升，更加重了零售商的壓力。

在市場環(huán)境較弱時期，鞋廠老板紛紛采取“斷尾”式的自我保護方法，關閉前景欠佳的店鋪、裁掉部分員工。2015年達芙妮集團于中國大陸、臺灣及香港之勞動力約為18000名僱員(2014年：26000名僱員)。

大幅關店是止損良藥嗎？

服裝市場營銷專家指出，關店的做法并不能從根本上解決虧損問題，反而會讓公司的整個銷售渠道縮窄。實際上，從達芙妮、百麗財報也可以看出，大面積關閉實體店似乎并沒有扭轉業(yè)績虧損的頹勢。

有業(yè)內人士認為，鞋廠老板不要過分壓縮實體店鋪數(shù)量。這是因為，首先，絕大多數(shù)百貨商場，從消費習慣、地理位置、零售效率等角度，仍存在一定優(yōu)越性，暫時沒有發(fā)現(xiàn)一個更加有效的零售業(yè)態(tài)可以將其替代。其次，鞋類作為一個非標準化、體驗型的時尚產(chǎn)品類別，有其內在的需求和相關性，在主流的實體渠道里仍將保持應有的份額。再者，鞋類品牌在購物中心渠道還處于滲透明顯不足的狀態(tài)，過去幾年中國內地大量建成的購物中心，仍然處于培養(yǎng)期和成長期， 鞋類業(yè)務在該等購物中心渠道的拓展仍然存在較大空間。

據(jù)了解，面對生存瓶頸，多家鞋業(yè)集團紛紛采取應對措施，在對實體店和工廠關閉整合、精簡遷移、提高效率的同時，重新建立與目標客戶群的交互機會、增強與客戶的實質性聯(lián)系，采用信息科技， 借助多個平臺進行品牌營銷；在整合客戶數(shù)據(jù)的基礎上，力爭實現(xiàn)一對一的個性化推介和服務； 同時依托每一家實體店鋪，建立虛擬微店，實現(xiàn)線上線下服務的無縫銜接。