在國際旅游界，導游被稱為“旅游業的靈魂”，一名好的導游會帶來一次愉快之旅，否則，必定費錢又費心。不過，導游并沒有想象中的美好，甚至一被提及，就“等價于”宰客欺客、強制消費、甩團謾罵等負面形象。如何解“導游之痛”，成了一道業界難題。

針對此，今年5月，國家旅游局在多地啟動了線上導游自由執業試點工作。近日，三亞的97名導游開始接受網上預約。不僅僅是“互聯網+導游”，最近，旅游業的凈化之風還吹向了一些“老問題”，比如不合理低價游。國家旅游局就此約談了阿里旅游、去哪兒網等在線旅游企業，要求對所經營的不合理低價游進行整改。

一邊是試水“網約導游”，讓共享經濟的模式進入旅游市場；一邊是堅決對旅游頑疾下猛藥、常清理。旅游行業的“除舊布新”，讓導游執業渠道更加多元化，讓游客個性化需求和自主性選擇更易滿足，就是意在實現真正的放心游、滿意游、幸福游。

旅游亂象之所以頻繁成為輿論焦點，旅游問題之所以常說常新，與品質需求緊密相關。這種關聯性，不只是表現為財富收入的增長、生活選擇的多元，更表現為對服務、標準的高要求。如果前者促使人們更有條件走出去加入“驢友大軍”，那么后者就是對旅游市場的篩選、對旅游水準的“倒逼”。從根本上說，服務好不好、品質高不高、口碑硬不硬，決定了游客如何選擇，也決定了市場能否健康發育。在這個意義上，不管是導游執業的“互聯網化”還是價格合理的品質出行，都要讓旅游回歸品質，回到以產品和服務作為核心競爭力的軌道上來。

“品質旅游，理想消費”，但品質終究是個概念，如何讓概念看得見、摸得著、感受到，才是最實際的旅游紅利。打造旅游產品、提升旅游品質，一個關鍵方面就是標準化建設。旅游的標準化建設不是樣板化工程，也不是抑制旅游景區多元、特色地發展，更多地是為旅游服務提供一個操作指南，為游客評價提供一個有依據的參照系，為監管部門處理相關投訴及實施行業管理提供一個應對機制。去年國辦印發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中就提出，著力改善旅游消費軟環境，建立健全旅游產品和服務質量標準，健全旅游投訴處理和服務質量監督機制。換言之，推進旅游標準化，是提升服務品質的要求，也是提升人們生活品質的要求。

旅游服務是無形的，產品是有形的，共同決定了企業的核心競爭力，也是極為重要的“供給側”。一位業內人士曾說，一個地方旅游資源再好，如果沒有優異的服務質量和優質的旅游環境，其形象和效益會大打折扣。隨著旅游業的快速發展，線上線上的旅游服務機構越來越多，開發出來的旅游產品也不少，看似種類全、花樣多，但同質化嚴重、旅游體驗下降，簡單復制、價格競爭已難成為爭奪客源的良策。未來，誰能在旅游供給上做好文章，誰就能贏得游客信賴，也能很大程度上化解游客對旅游業的“選擇無力”和“信任危機”。

身體和心靈，總要有一個在路上。羅素曾在自傳中寫道，“自己并不是個天生快樂的人……現在，相反的，我熱愛生活。”與哲學家讀書學習的解脫之道相比，旅行是多數普通人打開興趣世界、卸載煩惱、提升幸福感的路途。以游養心，不僅是游客“用腳投票”，更是包括旅游業在內的整個社會需要呵護的“詩與遠方”。