明天就是“雙11”。電商們拼價格大戰依舊一觸即發，網購嘉年華也在倒計時中。但在本土產的“雙11”在中國已走到了第8個年頭的語境下，今年的“雙11”，已呈現出了某些新動向、新面目。兩起新聞，可以窺斑。

一是國家發改委同多部委日前邀請幾大電商“大鱷”等，共同簽署《反“炒信”信息共享協議書》，京、浙、蘇、粵等地紛紛以約談方式給電商“戴緊箍咒”；二是職業打假人王海跟天貓官方的PK，前者“叫板馬云”稱天貓在后臺縱容電商售假，但這遭到后者持大數據打假資料數據的回擊。

這兩個訊息，對應的是“雙11”在兩個維度的漸趨成熟：監管和電商平臺打假。多部委聯合主要電商平臺反刷單，浙江全面啟動網絡交易監測專項行動，此前國家信息中心平臺還發布近20000家電商賣家“黑名單”，這些都表明，跟“雙11”火熱情況對應的監管網絡漸趨完備，監管氣候也正醞釀到位。而電商平臺在“縱容售假”的質疑面前，能拿翔實數據與縝密證據反駁，其回應姿態和打假數據中反映出的治理自覺，也是電商生態被長效化打假機制確立導向成熟化的投射。

應看到，在“雙11”走過“七年之癢”，歷經試水期、探索期、爆發期并正走向成熟期的背景下，其成熟是體現在方方面面的，而不只是監管環境和電商平臺打假力度廣度上。李克強總理曾說“雙11”創造了一個消費時點，如果說，以往該時點最大特征就是爆破性，那而今它則呈現了社會消費在供給側到消費端全鏈條的升級、完善。

以往“雙11”最顯見的賣點就是低價，這刺激了海量的消費需求，帶動了數以百億計的交易體量。但時至今日，價格因素在人們的購買決策考量中依然重要，但其重要性在不斷降低。數據顯示，現在47.6%的消費者更看重便利性和體驗性，便宜、真貨、快捷周到的服務會成為他們全方位考量的重點；《2016中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》也說，當下商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配，成為影響用戶最終消費的核心要素，價格對購物決策的影響力正在削弱。

成熟消費的標準，是沿襲在商品使用價值與個人預期重合的基礎上，將使用體驗作為唯一考量的消費心理模式。約瑟夫·塞爾吉說的“消費者幸福”，就是基于對產品服務的期待在體驗中得到滿足。當民眾從“只買低”轉向了“要買好”，消費時更注重對品牌、品質、服務、價格等的兼顧，而不是“唯價格論”，其消費觀其實也在趨于成熟。

在此情形下，很多電商也更看重行業模式創新、用戶體驗優化，更傾向于以價值戰替代價格戰。電商平臺今年也拉長了“雙11”戰線，像天貓今年就破天荒地把“雙11”的活動周期拉長到24天，京東將“雙11”促銷期拉長至半個月。

之前“雙11”就只限當天，這最大限度地壓縮了用戶的購買決策時間，難免誘發不少沖動型消費；集中于極短時間內的爆發營銷，也會極大地沖擊供應商、電商平臺的庫存管理、產品生命周期管理，其交易量峰值也會被質疑是以透支消費、“透支”之后幾個月的社會消費力為代價。延長優惠活動期，既能讓人們免于熬夜搶購，以充裕的考慮、選擇時間滿足公眾的體驗需求，也有助于擠掉消費冗余需求，避免瞬時牛鞭效應對市場供應鏈的傷害。

為了順應民眾消費需求升級的態勢，電商平臺也更重視對實體企業的賦能，“雙11”也見證了傳統零售業和電商從割裂到融合、再到共贏的“新常態”。早前“雙11”是笑了電商哭了零售業，現在是你好我好大家好。

馬云之前斷言，未來的十年二十年將不再有“電子商務”的說法，線上線下和物流結合在一起會誕生“新零售”。“新零售”就被認為代表了從價格消費時代向價值消費時代升級的趨勢。而今年“雙11”，算是“新零售”的預演。那些線下傳統行業從中獲益的同時，也會為民眾網購提供更多更好的商品服務選擇。

也正因監管環境、消費者心態、電商產品服務結構、電商平臺行為的優化和成熟，“雙11”出現“先漲價后降價”及假貨的幾率，也會被拉低。因為監管者與民眾的眼睛都更雪亮了，民眾對促銷、秒殺、回饋等名詞和低價下的陷阱越來越了解，見了便宜就“剁手”的心理也會自我抑制。而價格或產品質量上的異動，也會觸發被收緊的監管紅線。

這對電商平臺也是倒逼：他們的治理動作，不得不跟上監管和消費者訴求之需。比如在打假問題上，國家對假貨的抽查和檢驗機制越來越成熟，電商平臺無法掉以輕心。天貓方面說的阿里大數據打假系統對上億件假商品的攔截，還是之前馬云建“打假中國隊”，都是在打假方面的狠下決心。畢竟，監管觸角就在那，不滿意退貨和先行賠付條款亦擺在那，所以電商平臺就是想“縱容”也未必敢造次。

說到底，“雙11”第8年了，中國社會的消費升級軌跡清晰可見。互為因果的消費者、電商平臺、監管者對“雙11”態度的日趨成熟與“雙11”中假貨等“毒瘤”減少，也是消費升級的必然衍生物。這也是此次“雙11”中比交易額破紀錄更值得尋味的東西。