由世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2016年度(第十三屆)《世界品牌500強》排行榜日前在美國紐約揭曉。蘋果(Apple)重返第一寶座,谷歌(Google)退居第二,亞馬遜(Amazon)繼續保持季軍的位置。而中國入選的品牌共有36個,其中入圍百強的品牌有國家電網、工商銀行、騰訊、CCTV、海爾、中國移動、華為、聯想等。

連續13年發布的《世界品牌500強》排行榜評判的依據是品牌的世界影響力。按照品牌影響力的三項關鍵指標——市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力,世界品牌實驗室對全球8000個知名品牌進行了評分,最終推出了世界最具影響力的500個品牌。

從地域看,此次入選國家共計28個。其中,美國占據500強中的227席,繼續保持明顯領先優勢;英國、法國均以41個品牌入選,并列第二;日本、中國、德國、瑞士和意大利分別有37個、36個、26個、19個和17個品牌入選,位列第三陣營。

比較連續幾年的榜單可以發現,在500家入圍企業中,“老字號”依舊占據了絕對優勢。以2016年的數據為例,500家入圍企業的平均年齡高達93.71歲,百歲以上的企業更是多達206個。盡管這一數據較2015年的100.71歲略有下降,但“老人家”的地位依然不可撼動。具體到中國企業,茅臺以417年“高齡”拔得頭籌,但除此以外,在中國入圍的36家企業中,只有113歲的青島啤酒和104歲的中國銀行跨越百年。

而2016年凸顯出來的一個新特點是,新興產業尤其是年輕的互聯網品牌呈現爆發式增長。如連我(LINE)、WhatsApp、Instagram等品牌從創立至今均不到10年時間,卻已經成為世界級品牌。

分析兩組數據可以看到,新老兩個陣營的品牌競爭力明顯最強,但二者構筑品牌的思路截然不同。

一方面,“老人家”們的底氣來自于悠悠百年建立起的強大品牌延續性,而其背后通常都站著一個強大的拳頭產品和基于拳頭產品延伸出來的產品體系。無論是食品飲料行業的可口可樂、雀巢、百事,還是汽車行業的寶馬、奔馳、大眾,都一門心思聚焦主業,少有花大力氣介入非主營業務“賺快錢”的案例。換句話說,盡管各國對“工匠精神”有自己不同的表述,但這些成功品牌確實都是“工匠精神”的實際踐行者,可算作“工匠精神”環球版的楷模。

另一方面,“小年輕”們的沖勁不可小覷。這些企業通常集中在互聯網等新興產業,甚至一些細分行業從誕生至今只有短短幾年的時間,其特點通常在于夠精、夠專,切口夠小。同時,由于這些品牌深深切合了當下消費者的消費理念、消費習慣,因而在短短時間內,便贏得了上億級的用戶資源。可以說,“小年輕”們就是當下“創新精神”的代表。當然,由于大多數企業都在其領域一枝獨秀,很難實現橫向比較,未來的發展勢頭尚待觀察。

此外,在個別行業,榜單發生了劇烈變動。比如,傳統媒體呈現集體下滑趨勢,其中,自然(Nature)和科學(Science)跌幅最大,知名財經雜志商業周刊(BusinessWeek)直接跌出榜單。這說明,行業性的波谷已經到來,要保持品牌價值不縮水,尋找轉型出路已經刻不容緩。

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世界品牌實驗室是全球領先的品牌咨詢、研究和測評機構。自2003年起,該實驗室開始對世界50個國家的4萬多個主流品牌進行跟蹤研究,并建立了最大的世界品牌數據庫,其研究成果已經成為許多企業并購過程中無形資產評估的重要依據。(經濟日報記者 韓 敘)