盡管已經成為中國食品飲料行業第一品牌,中糧依舊認為,自身品牌建設任重道遠。未來,中糧品牌不僅要繼續與好產品嚴格掛鉤,還要努力成為健康理念的引領者,讓“中糧出品”成為安全可信賴的代名詞

在世界品牌實驗室日前公布的2016年《世界品牌500強》排行榜中,食品飲料行業貢獻了最多品牌。在這個盛產“老字號”的行業里,中國有3家企業入圍,其中之一便是中糧集團。

作為世界領先的國際化大糧商和業務多元的綜合性食品企業,與共和國同齡的中糧超過418歲的茅臺和113歲的青島啤酒,排名居于首位。

食品飲料行業第一品牌是如何煉成的?中糧集團董事長趙雙連表示,中糧在以供給側結構性改革為主線的政策體系引導下,從重“量”向重“質”轉換,依托全球布局、全產業鏈,加快實現農業向提質增效、可持續發展轉變,通過原糧特性研究、消費者洞察以及價值營銷引領,打造值得信賴的“百年老店”。

◆ 品 質

中糧品牌不僅要與好產品嚴格掛鉤,還要努力成為消費者信賴的糧油食品專家、營養健康食品的提供者、健康生活的倡導者以及飲食文化的傳播者,讓中糧出品成為安全可信賴的代名詞

知名市場研究公司華通明略的調研顯示,中糧集團企業聲譽名列食品行業第一,“品質好、可信賴”的品牌資產深入民心,而良好的品牌形象是建立在牢固的產品安全基礎上的。在連續5年食品安全的政府監督抽查中,中糧集團產品整體合格率99.9%以上,保持了集團成立以來未出現大的食品安全事件的紀錄,遠高于行業平均水平。

中糧“好品質、可信賴”的企業形象也贏得市場高度認可。中糧先后成為2008年北京奧運會合作伙伴、2010年上海世博會贊助商、2012年至2019年的中國奧委會及體育代表團合作伙伴、2014年APEC贊助商及合作伙伴;旗下子品牌福臨門食用油已成為中國奧委會、中國體育代表團合作伙伴以及中國航天事業戰略合作伙伴;長城葡萄酒成為2014年中國APEC峰會官方指定用酒和2016年G20系列部長級會議的宴會用酒。

“中糧的品牌建設任重道遠?！壁w雙連表示,2016年中央經濟工作會議提出,深入推進農業供給側結構性改革,要把增加綠色優質農產品供給放在突出位置,狠抓農產品標準化生產、品牌創建、質量安全監管?！安粩嗌壍南M需求意味著,中糧品牌不僅要與好產品嚴格掛鉤,還要努力成為消費者信賴的糧油食品專家、營養健康食品的提供者、健康生活的倡導者以及飲食文化的傳播者,讓更多消費者從‘吃得飽’到‘吃得好’,形成更健康的生活方式,讓‘中糧出品’成為安全可信賴的代名詞?！壁w雙連說。

趙雙連告訴記者,中糧集團的“十三五”規劃明確將品牌戰略作為集團發展五大戰略之一,將“品牌建設”作為提質增效的重要舉措,探索適合國有投資控股和多元化產品與服務發展需求的中糧特色品牌管理模式。

作為國有資本投資公司改革試點,中糧將改革貫徹在品牌建設中。中糧集團將營收目標超過(含)50億元的品牌列為重點關注品牌,下放產品品牌擁有、使用、經營、維護、獲利的權利,鼓勵創新品牌業務激勵機制,探索銷售環節的混改模式,提升執行和運營效率,通過與市場表現掛鉤的激勵機制,保障研發與市場相結合。

“‘十三五’期間中糧還將打造10個超級品牌,以品牌業務收入達50億元、100億元、300億元為臺階,落實量化與剛性考核要求,推動中糧產品向中糧品牌轉變,形成中糧大品牌、大市場的經營優勢?！壁w雙連說。

◆ 標 準

近年來,中糧集團先后參與制修訂國際、國家和行業標準635項,涵蓋農產品、食品、食品機械以及食品檢測等多個領域。作為主要起草人,中糧集團制定的稻米、小麥等國際標準實現了我國涉農領域主導修訂國際標準零的突破

“三流企業做產品、二流企業做品牌、一流企業做標準”,這已成為不少企業的共識。能否參與行業標準制定成為企業在行業話語權的重要體現,也是保障產品品牌力的重要手段。

2016年12月20日,中糧集團與國家標準委簽署《關于推動中糧全產業鏈標準化建設合作備忘錄》。根據《備忘錄》,雙方將在建立健全中糧標準體系、實質參與國際標準化活動、全面提升糧油標準化服務等方面開展深入合作。其中,中糧集團將發揮企業在建立農業標準化生產制度、實施農產品安全標準化工程等方面的領軍作用和典型示范作用,推動高質量、高水平的糧食標準和嚴謹的糧食標準體系建立和完善,提升國家食品安全水平,確保老百姓“舌尖上的安全”。

同時,中糧集團還積極在國際舞臺重塑中國食品行業的形象,是最早加入全球食品安全倡議(GFSI)的中國企業之一。在中糧集團積極促進推動下,2015年11月,國家認監委與GFSI簽署協議,標志著GFSI正式承認中國HACCP認證制度,這是亞洲第一個獲得GFSI承認的食品安全認證制度,也是全球首個被GFSI認可的政府標準。

統計顯示,近年來,中糧集團先后參與制定、修訂國際、國家和行業標準635項,涵蓋農產品、食品、食品機械以及食品檢測等多個領域。作為主要起草人,中糧集團制定的稻米、小麥等國際標準實現了我國涉農領域主導修訂國際標準零的突破。

中糧集團不僅制定標準,還成功將這些標準推向全球。在巴西,中糧集團擁有17萬公頃甘蔗種植園,從選種、育苗、施肥、澆水到收割,全部采用中國標準;在南美洲、歐洲,中糧集團按照中國標準規范大豆、小麥加工業務,年加工能力超過2800萬噸。

◆ 愿 景

依托在中國市場的領先地位和良好口碑,中糧在全球范圍內建起了一條連接世界糧食主產區和需求增長最快市場的“糧食走廊”,成為世界第三大農業經營者、與四大國際巨頭比肩的國際大糧商

打造品牌,除了要有過硬的品質,還需要有時間的積累和文化的積淀。從連續22年入圍美國《財富》雜志“世界500強”,到入選《世界品牌500強》,中糧在戰略轉型中找準自身定位,長期不懈堅持內外品牌塑造,實現了從通過進口滿足國內需求到通過全球化的加工制造和食品營銷來滿足國內需求的轉變。

“做全產業鏈國際化大糧商是中糧集團的新愿景?！壁w雙連說,隨著中國經濟發展步入新常態,如何把國際國內兩個市場、兩種資源的優勢發揮出來成為擺在中糧集團面前新的課題。

完成尼德拉、來寶農業兩大海外并購后,中糧全力支持兩家海外公司加強區域布局和發展業務。通過投資羅馬尼亞、烏克蘭的碼頭,中糧在黑海地區的影響力獲得提升,出口能力增加了650萬噸。依托在中國市場的領先地位和良好口碑,中糧集團立足全球建立起一條連接世界糧食主產區和需求增長最快市場的“糧食走廊”。

統計顯示,2015年底,中糧集團營業收入達到617億美元,已超過邦吉公司(434億美元)成為世界第三大農業經營者,并成為與ABCD(美國ADM、美國邦吉、美國嘉吉和法國路易達孚)比肩的國際大糧商。目前,集團總資產已經超過719億美元,業務遍及全球140多個國家和地區,海外收入超過50%,擁有全球倉儲能力3100萬噸,年經營總量近1.5億噸,年加工能力8950萬噸,港口中轉能力6500萬噸,并不斷完善全球市場布局,進一步增強全球重點產區糧源掌控。今天的中糧正在成為世界農產品、食品業界的“中國名片”。