英戈爾施塔特是奧迪公司總部所在地,每年的奧迪年會都會在這里舉行,所以它又被稱為“奧迪之城”。

近來,這座位于德國巴伐利亞州的小城,卻在萬里之外的中國頗受矚目。先是奧迪在3月15日的2017年會上,公開使用缺少臺灣區域的中國地圖,這種極不尊重中國領土主權的行為引發國內強烈譴責;之后奧迪集團管理董事會主席施泰德針對中國經銷商一句近乎“想干就干,不想干就走”的表態,則徹底點燃了數百家中國奧迪經銷商的怒火。

業界人士認為,這兩件看似沒有任何關聯的事,實際上卻有著密切聯系。對奧迪來說,這已經不是第一次弄錯中國地圖了,作為一個與中國伙伴已經合作了幾十年的品牌,為什么會出現這種錯誤?就像奧迪對中國經銷商的“怒懟”一樣,不是不了解,而是不尊重。

奧迪陷入多事之秋

近兩年,可謂是奧迪的多事之秋。一方面,“排放門”事件持續發酵,受此影響,近日奧迪位于英戈爾施塔特的辦公室和雇員住宅遭到德國警方的突擊搜查;另一方面,奧迪在中國的銷量持續放緩。數據顯示,2016年奧迪在中國的銷量約為59萬輛,但其增長幅度已遠低于競爭對手奔馳和寶馬。2016年奧迪的同比增幅僅為3.73%,而奔馳和寶馬則分別達到了26.6%和11.3%。

為緩解經營不利局面,2016年底,奧迪開始尋求復制南北大眾模式,著手與上汽集團進行合作,準備在國內建立第二家合資公司。但奧迪似乎忽視了中國市場近年來的變化,中國市場已不是之前持續高增長的市場,而豪華車品牌之間的競爭尤其激烈。在此情況下,奧迪尋求與上汽合作,讓現有的一汽奧迪經銷商對未來可能出現的同品牌競爭加劇、經銷商網絡建設過剩盈利越來越困難等問題充滿擔憂。

今年2月,奧迪經銷商聯會在三亞成立,并發布了《三亞聲明》,希望奧迪能在中國市場實現“2020年達到100萬輛”的產銷計劃后,再考慮尋找新的合作伙伴,并對經銷商的虧損提供合理解決方案。

而在2017奧迪年會上,施泰德首次罕見地強硬回應了與在華經銷商的矛盾。他表示:“增長是奧迪集團和在華經銷商的共同目的,我們將繼續同相關各方面進行友好磋商,如果他們失去了對奧迪的信任,我們也不能強迫他們違背自己的意愿來維持這種關系。”

面對施泰德“不想合作也不挽留”的表態,奧迪中國經銷商們“怒了”。奧迪經銷商聯盟隨即公開回應稱,此言論極大地傷害了中國奧迪經銷商投資人的感情,奧迪高管對中國豪華車市場和競爭對手的進步不予重視和故步自封是造成奧迪品牌近年在中國市場出現問題的主要原因。中國奧迪經銷商希望奧迪能像對待北美、歐洲市場一樣尊重和敬畏中國消費者和合作伙伴。

看來,對施泰德來說,除了要面對“排放門”事件的持續發酵,還要面對中國市場前所未有的挑戰。

牽手上汽并非康莊大道

業內人士認為,奧迪中國經銷商不同意奧迪和上汽馬上實現合作,是因為考慮到市場競爭可能會加劇,盈利會更加困難;而對奧迪來說,即使和上汽牽手成功,也不代表未來就是康莊大道,中國的汽車市場已經發生改變,未來仍然存在不小的經營風險。

首先產品方面,A3、A4、A6、Q5、Q3等適合中國市場且能“走量”的車都已在一汽奧迪實現了國產,能夠留給上汽的只剩下一些比較小眾的車型。如果將這些車型引入奧迪與上汽合作的企業,那市場未來的經營風險會很大。而如果復制大眾將同一車型不同迭代的產品加上個不同的名字就分給兩家賣的模式,估計也非常困難,先不說一汽和上汽這兩家整車企業會不會同意,消費者就很有可能不會接受這樣的分配方式。

另外,即使上汽和奧迪牽手成功,經銷商網絡也會成為擺在奧迪面前的一大難題。建立新的經銷商網絡是肯定的,而隨著網絡的擴大,如何保障經銷商尤其是新進入的經銷商能夠平穩盈利,將會是一個棘手的問題。

不僅如此,鑒于國務院已明確提出“原則上不再批準新建傳統燃油汽車生產企業”,上汽將以何種方式與奧迪達成合作?如果只是以代工廠的方式來生產奧迪的貼牌產品,那對上汽來說,合作的意義不大,與目前的國家政策支持方向也不相吻合。

業界人士表示,更重要的是,未來奧迪如何處理好一汽奧迪和上汽奧迪之間的關系,這一點至關重要。如果處理不好,同品牌間的內耗足以讓奧迪在中國市場一蹶不振。

奧迪需要學會換位思考

作為最早進入中國的豪華品牌,奧迪一直是中國高檔車市場的領軍者,而對中國市場的認可是奧迪搶占先機的最大因素。然而,經過幾十年的順風順水,正如經銷商所說,奧迪卻變得越來越故步自封。

作為奧迪在中國豪華車市場的競爭對手,奔馳在中國也曾經遭遇過銷量下滑、與經銷商關系緊張等問題,但隨著政策的不斷調整完善以及本土化策略切實有效的推進,奔馳開始后來居上。今年年初,奔馳宣布再次成為全球豪華車第一品牌,其中中國市場的成績功不可沒。

北京奔馳銷售公司總裁倪凱表示,奔馳從不極力追求單純的銷量數字,保持梅賽德斯-奔馳應有的品牌價值以及與經銷商伙伴的盈利能力和可持續發展,比數字更有意義。

北京奔馳銷售公司高級執行副總裁李宏鵬也提出了“合則贏”的企業文化,表示汽車制造商必須要換位思考,要站在經銷商的立場上考慮。奔馳所制定的商務政策等,都要事先與經銷商溝通,得到經銷商的意見和反饋,找到相應的解決問題辦法之后才開始實施。

業內人士說,客觀來看,奧迪尋求自身的更大發展并沒有錯,但不能用引起矛盾的方式去解決另一個矛盾。合則兩利,斗則兩傷,奧迪這種廠家與經銷商之間的內斗不會有贏家,最后只能是兩敗俱傷。從根本上說,奧迪與經銷商之間的根本利益是一致的,缺少的可能只是奧迪的一份真誠和雙方有成效的溝通。