奢侈品需求不斷擴大,各大電商平臺也加速發力奢侈品行業。6月7日,京東相關負責人告訴北京商報記者,京東將大服飾事業部正式更名為京東時尚事業部,同時為布局奢侈品行業也升級了配送服務,建設專門的高端配送員、車輛等登門配送。除了寺庫、尚品網等原有的奢侈品電商,天貓、京東等綜合性電商平臺也開始爭奪這塊“蛋糕”。

電商爭奪奢侈品市場

奢侈品行業發展遇冷,各大奢侈品品牌商為求突破和轉型,紛紛探索電商渠道的可行性,或自建或尋求第三方合作。垂直電商深耕之下,電商平臺與品牌商合作可能性逐漸增加。

一則有關京東奢侈品頻道的微信《就看不慣你們浮夸的時尚圈》近日突然在朋友圈刷屏,描述京東的奢侈品模特“清新、不做作、摧枯拉朽、自成一派”,實則暗指模特所展示的產品風格與奢侈品輸出的理念存在差距。該事件無意間牽出了京東的奢侈品領域戰略。京東商城大服飾事業部奢侈品珠寶部總經理劉紅表示,隨著千禧一代的購物習慣逐漸改變,奢侈品品牌商開始意識到利用大數據進行精準營銷的重要性,而電商平臺恰巧可以為品牌商提供更精準的消費數據,因此,電商平臺與奢侈品品牌商的合作會越發密切。

以京東和天貓為首的綜合性電商平臺,實際上也在爭奪高端品牌資源。目前,GUCCI、薇薇安·威斯特、富邑葡萄酒、依視路、VERTU、人頭馬X.O、施華洛世奇、ZENITH真力時等品牌已經與京東達成合作并參與“6·18”大促。京東提供的數據顯示,截至目前,已有90%以上的國際知名品牌入駐京東。同樣,天貓也早早開始布局奢侈品行業,早在2014年,奢侈品品牌對電商仍抱有抵觸情緒時,Burberry就正式入駐了天貓商城。北京商報記者在天貓平臺上發現,雖然COACH與天貓一直分分合合,但雅詩蘭黛、LVMH旗下的嬌蘭、蘭蔻等奢侈品品牌商已經成為天貓的穩定品牌。

建高端物流配送

為爭奪奢侈品市場,京東依托原有的物流優勢,推出“白手套”快遞服務?？爝f小哥身穿黑西裝,戴白色手套,駕駛電動汽車,提高配送“檔次”。京東將這一服務定義為專業小哥提供的個性化服務。早在今年5月,京東集團董事局主席劉強東也曾公開表示,未來京東為用戶配送高檔商品時,將采用“白手套服務”,京東一直自建物流,已經建立起龐大的物流體系,這對于提升消費體驗具有加碼作用。

雖然京東開始嘗試為購買奢侈品的用戶提供高端配送服務,但這將是一筆巨大的開銷。第五大道奢侈品網聯合創始人孫多菲對北京商報記者表示,目前建設奢侈品配送領域的團隊不多,因為能夠買這些產品的人比較少,市場量還沒有做起來,許多企業就不會往里面投錢。一般情況下,高端配送業務要投入很多資金,需要匹配相應的車隊以及對應的配送員,這在人力上也是一筆巨大的開銷。

孫多菲認為,高端配送業務要有專業的時尚管家進行指導,例如指導消費者搭配或保養等,這就需要一整套的增值服務,京東配送沒有問題,但目前還不能提供增值性服務。消費者在意的并不是配送的一剎那,京東需要解決深層次的東西,才能真正地打開高端配送領域。

快遞專家趙小敏認為,高端配送本身沒什么新奇的,很多企業都在做,例如順豐和EMS,只是沒有大范圍推廣。而高端配送解決方案的要求比較高,需要與奢侈品行業相匹配,對高附加值的產品要求也很高。目前國內大部分快遞企業都不具備承擔這部分業務的條件;一方面是資金的問題,另一方面也涉及到流程設置、倉儲對接、路由規劃等,它對時效和安全的把控都有很大的要求,很多企業內部管理有漏洞,容易出現內盜等問題。高端配送業務市場前景不錯,很多企業對服務的認可度不高,對行業的理解度以及奢侈品概念也不高,所以很難做起來。就目前來說,短期不太可能盈利。

面臨競爭監管難題

電商平臺除了要面臨高端配送的難題,也要應對平臺之間的競爭。奢侈品電商珍品網CEO尹美蘭在接受北京商報記者采訪時稱,垂直電商只專注奢侈品領域,能夠提供更專業的奢侈品服務,為消費者構建較理想的購物環境并節省購物時間,電商平臺對于奢侈品品牌來講,促進銷售是第一位的。

中國電子商務研究中心主任曹磊表示,隨著年輕用戶對奢侈品的需求不斷增長,奢侈品品牌商開始嘗試與電商平臺合作,而天貓與京東這樣的綜合性電商平臺,擁有龐大的消費人群且運營較為成熟,而且消費者對綜合性電商的忠誠度較高,這些都將為入駐的品牌商提供更多的流量支持。

綜合性電商在聚集大量的消費群體后,也將為平臺帶來品牌效應。曹磊稱,平臺將依托消費者聚合品牌形成整合作用,從而吸引更多的海外奢侈品品牌以及中國區代理商入駐,此外平臺所提供的用戶畫像也成為吸引品牌商入駐的亮點。但是,曹磊也表示,綜合性平臺覆蓋的品牌商數量有限,難以在短期內吸引更多的品牌商入駐,同時也難以對產品進行及時的監管,良莠不齊的產品讓消費者體驗感大打折扣。(記者 吳文治)