新規則 新機遇 新挑戰

具體到博物館，雖然博物館承載的藏品和文化被認為屬于主流文化，但是在我國商品大潮和消費社會的沖擊下，在市場經濟階段因為遠離經濟生產而一直被邊緣化。直到接受過高等教育人群的擴大、社會生活水平的提高，大眾對文化服務和文化產品需求的提高，博物館向社會免費開放的事實和踐行，以及知識經濟、共享經濟的萌芽和興起，博物館才作為文化生產和再生產主題重新被人們所重視。然而由于長期的邊緣性，博物館在傳統媒體時代的積累是較為薄弱的。不過近年來以智能手機為主要平臺的新媒體社交時代給予了博物館傳播自身的絕好機會。博物館適應并主動擁抱這一時代信息傳播的新規則，也就成了博物館目前重要的機遇和挑戰之一。

內容設計對傳播的影響

信息量是新媒體傳播的根本因素

在網絡社會中，時常可以提到這樣的評價：“某條微信很有‘干貨’”。所謂“干貨”往往有兩方面的意義：一方面指的是剔除情境之后內容所含的信息量，一方面指信息比較中立、公允、科學。前一種意義上的“干貨”往往和“水”（指作者在創作時附加的情境或段子）相對，后者往往和“私貨”（指帶有強烈個人或傾向性的觀念）相對。在社會印象中，博物館往往被構建為知識和正確的化身，所以注重在信息傳播中“干貨”的價值，是符合博物館這一社會形象的。就微信的閱讀者來說，部分閱讀者傾向于在微信平臺上瀏覽輕松愉快的內容，這部分閱讀者可能會被博物館的一兩篇內容豐富、圖文并茂的文章所吸引，但是他們并非博物館內容傳播的主要對象，他們會追逐流行的趣味，假定博物館傳播的內容并不符合大眾潮流（這簡直是一定的），他們也會隨之喪失閱讀博物館內容的興趣；博物館微信內容的傳播應該以愛好者為主要對象，而愛好者對于愛好的表現就是追逐這一領域內的“干貨”，而且忠誠度較高，這也是博物館微信內容應以“干貨”為本的意義所在。假定博物館進行了比較良好的志愿者、博物館之友或者會員制建設，這部分群體可以很容易導流到微信上。對于博物館來說，需要發愁的可能不是對知識的積累，畢竟博物館的基礎工作就是把知識梳理成體系，而問題的關鍵在于如何在基于博物館“三部一室”體系下建設出符合新媒體趨勢的內容生產機制，促使博物館新媒體工作者能夠可持續地生產出蘊含豐富知識量的內容。從目前的情況來看，博物館存在領導不夠重視、缺乏激勵機制、部門壁壘森嚴、信息流通不暢等體制性、文化性問題，都在不同程度上干擾著博物館微信內容的生產效率提升。

“抖機靈”是傳播的劍走偏鋒

自新媒體時代起，“抖機靈”一詞便頻繁出現在各種媒體場合中。“抖機靈”尚未有準確的定義，總結各種“抖機靈”出現的場合來看，可以判定的共通之處是“不直接表達意義或不正面回答問題”，即對原有文本理所應當推理出的后續文本進行顛覆的一種行為，但這種顛覆往往也具有一定的邏輯性，其引人之處在于“出其不意”。“抖機靈”往往借助于各種修辭方法和典故引用來形成邏輯洽合，讓讀者感到“幽默”，有時候這種邏輯恰好只在特定知識背景下成立，還可以增強了解特定知識群體的群體認同關系。“抖機靈”也可以視為廣義“吐槽（即以文本中的一個細節為切入點進行的調侃）文化”的一個分支。

舉一例，當有人問“吃甜瓜有什么危害？”的時候，回答“可能會鬧肚子”“可能會糖攝取過量”為一般的回答，而抖機靈的回答則為“可以去湖南省博物館問問辛追夫人。”這個回答需要了解馬王堆漢墓基礎知識的人才能看懂，但無疑會增加了解這一背景文化人群的認同，甚至在網絡社會中會有看不懂的人尋求這個“機靈”的解釋，在解釋過程中就會發生信息的傳播。此外，“抖機靈”除了文本式的以外，還可以以圖片甚至視頻的形式進行。譬如故宮淘寶在進行新媒體宣傳時用鰲拜擬音英語“all buy”（意為：全都買）制作的網絡宣傳海報也可視為一種“抖機靈”，以至于在網絡上形成一種風尚，被很多企業新媒體內容所效仿。

但畢竟“抖機靈”這種傳播方式的前提需要信息的制作方和接收方形成一種不言而喻的默契，一些情況下會造成誤讀或過分解讀，所以注定這種方式只適合作為奇兵而不是常備手段來使用。

內容話語權與價值判斷的相互作用

時至今日，社會文化發展已經進入后現代主義時期，這一時期工業化生產模式已經從實物商品延伸到符號商品。法國社會學家鮑德里亞認為，在后工業化社會里，我們消費的不再是物而是一種符號，大眾傳媒成為符號消費品主導性的生產線，空留下實在的物則成為附屬品。在這一背景下，社會大眾很容易形成對符號解釋的焦慮，即面對一個個的符號和大眾媒體生產的符號的解釋，大眾既不知道符號有沒有正確解釋，也不知道如何獲取正確的解釋。這種焦慮往往會和一系列的社會問題糾纏在一起，引發社會大眾對“教育”的關注和需求。

我們可以把博物館的收藏視為一個個的符號，而在微信等新媒體領域的內容視為對符號的解釋。一方面博物館管理藏品，擁有對藏品符號的直接解釋權；一方面在目前的社會價值判斷中，對符號解釋的追逐也越來越強烈。這種相互作用極容易引發大眾對博物館的焦慮、對藏品甚至整個文物事業的焦慮。在博物館領域，每一次公眾事件都在加深這種焦慮的程度，博物館新媒體可以視為舒緩和化解焦慮的一種渠道，亦可以成為博物館利用這種焦慮解決現實問題的一個途徑。

內容載體對傳播的影響

圖片使用決定了讀者的印象

由于載體的變化，與傳統媒體不同，新媒體在圖像展示上具有無可比擬的便利性，實現閱讀更舒適的圖文效果。早在以論壇和社交網站為主要形式的年代，內容中圖像就占有非常重要的比例，當時就有“圖多殺貓”這樣的網絡語言流傳。隨著網絡傳輸速度的不斷提高，到了新媒體時代，由于時常需要使用圖像來說明問題或者佐證觀點，圖像的地位已經發展成為“無圖無真相”這樣的網絡社會價值觀，讀者會更喜歡圖片豐富的內容，而新媒體平臺在主動推送上也更傾向于帶有圖片的內容。微信平臺發布內容默認必須至少要有一張圖片作為封面，就是對這種閱讀趨勢的響應。

在微信中，對圖像的使用有兩種方式：一種以文字為主體，其他載體形式為補充，這類情況圖像主要起兩個作用，一種是佐證文字的描述，或為文字描述提供形象化說明，或為觀點提供形象化證據。兩種情況共通的需求是圖像內容和文字內容必須密切關聯，圖片內需要特別說明的部分可用技術手段突出顯示。圖片整體必須清晰、結構恰當；一種則是為內容的轉折關聯提供花絮，起到調動情緒、突出重點的作用，一般采取使用表情圖片的手段。這要求表情圖片必須能夠洽合文字內容轉折變化的關系，需要使用者熟悉網絡文化和目標受眾，根據情況來使用。

還有一種方式是以圖片為主，往往用于需要傳達的內容以圖像形式為主而較少使用文字。比如博物館以文物為主體的海報、小品，對館藏文物的展示，說明文物修復各個階段文物的樣貌之類的情形。這種情況一般把文字制作到圖片當中，以圖像形式來展現，要求文字布局要妥當，不能搶了圖片作為主要內容的戲；還要考慮圖片在不同屏幕格式上展現的效果，以防圖片長寬比被壓縮形成的錯位。

此外，微信封面的選擇也不能掉以輕心，一定要有封面也是微信編輯的規則。封面選圖可以選擇內文圖片中較有代表性的一張以和標題呼應，也可以將內文信息綜合起來專門設計一張封面圖片以吸引讀者點擊。此外，倘若所發送的微信內含多篇文章，則第2 篇以后的文章的封面圖片限制為200×200 像素，可顯示的內容很少，適合制作專門的圖標用于封面。此外，還有一條微信中多篇封面相互關聯形成含義等較為高級的設計技巧，在此不贅述。

視頻形式是未來發展的趨勢

近兩年來，隨著網絡帶寬的不斷提高，視頻內容的重要性已經開始提升，甚至出現了完全以視頻內容為主的新媒體網絡傳播模式——網絡直播。但是和傳統的紀錄片、影視劇、娛樂節目不同，微信視域下的視頻內容也必須遵循新媒體傳播的原則，才能受到讀者的喜愛。

首先的要點是微信中嵌入的視頻必須是短小精悍的“短視頻”。微信閱讀本質上是一種碎片化閱讀，閱讀時間發生在讀者生活中或長或短的閑暇碎片時間中。這樣就要求博物館在短暫的視頻時間內（不超過5分鐘，以兩三分鐘為宜），充分設計好內容劇本，利用人聲講述、鏡頭切換、文字提示等輕松有趣的方式傳達更有價值的信息，力求在短暫的時間內，準確地滿足受眾群體的信息需求。

其次要求視頻內容要和微信的其他內容形式相協調，一般來說，微信中還會出現文字、圖片、音頻等其他內容形式，視頻內容要做到和它們統一、聚合，綜合多種傳播渠道的效能，形成內容整體，才能依托新媒體的影響力形成獨具特色的復合式傳播模式。

最后可以根據不同性質的內容形式來嘗試分品牌運營。在文字和圖片形式中，作者往往在內容背后隱藏起來，較少為讀者所感知。而視頻內容往往以人聲講述為主，甚至需要真人出鏡主持、串聯甚至詮釋鏡頭話語。而參考目前較為火爆的粉絲經濟、網紅經濟等以人與內容相結合為主導的傳播模式，博物館也可以藉此考慮設立個人品牌運營視頻內容，以利用新傳播模式的效果，但這對博物館目前的管理體制和心態有較高的要求。

朋友圈分享的力量

轉發是傳播的助推力

新媒體的傳播模式和傳統媒體大有不同，很難設想會有大量的人群分享一張報紙、一本雜志，就算是讀書會、甚至文件學習會議這種制度性保障下的信息傳播機制，都很難和新媒體轉發的影響力相提并論。以微信為例，對于一篇得到讀者認同的文章，讀者既可以把文章轉發到朋友圈中，促使該名讀者的關注者也看到這篇文章，也可以轉發到群聊甚至和某一關注者的單獨聊天中進行討論。假定這名讀者的關注者也進行了這種轉發，文章傳播就可以利用讀者自身所建立的關系網來傳播。這種傳播模式有“一傳十，十傳百”的效率和讀者對傳播對象篩選既具備快速性又具備一定精準性的特點，這也是新媒體傳播在影響力上戰勝傳統媒體的原因。

在這種轉播過程中，讀者實現了對傳播的主動介入，而且討論和分享的過程也可以成為傳播的爆發點。通過對微信的研究可以獲知，個體用戶的微信影響力受到通信錄好友、身邊熟人、公眾平臺、朋友圈等多方面社會關系的影響，不同渠道的社會關系甚至可以交互出現化學反應。在布迪厄的文化資本理論中，這種社會關系被視為社會資本。于個體而言，社會資本指個人在一種組織結構中所處的位置的價值；于群體而言，則指群體中使成員之間互相支持的那些行為和準則的積蓄。我們會發現新媒體傳播其實就是社會資本的一種運作流轉模式，微信的轉發傳播其實實現了博物館低成本對用戶社會資本的轉化和利用。

內容質量與價值認同——讀者傳播的驅動

這種新媒體傳播模式被稱為“傳染病傳播”，是傳播學者借鑒黑死病的傳播模式所提出的。需要注意的是，每一位微信的讀者都處于特定的背景中，其行為受到個人因素、文化因素、人際因素甚至地理因素、職業因素等的影響，影響因子比較復雜。所以博物館在設計策劃微信內容時，要把微信視為社交場域而不是單純的社教場域，不能僅僅考慮技術因素，更要考慮到文化因素甚至情感因素，才能正確對待轉發傳播的不確定性。

傳播領域對微信轉發的因素做了一些學術研究，筆者簡而言之，并非每次轉發都能促成新的轉發，要想實現轉發鏈條的延伸，必須符合兩個條件：第一是所轉發的內容足夠符合閱讀者的價值認同，這種價值認同越強烈，轉發的幾率也越大；第二是第n 轉發人和第（n+1）轉發的關系足夠密切，這種關系的密切性越強，轉發的幾率也越大。

對于博物館來說，較為現實的對策是提高內容的質量，通過一定的受眾研究來指導內容建設的方向和技巧。而受眾之間關系的建設較為復雜，簡而言之，博物館需要自己的網紅，或者利用可以和博物館合作的網紅，來拓展關系驅動轉發的效率。

對于博物館來說，在傳統媒體時代的運營難稱成功。自史吉祥、郭富純兩位先生提出博物館要為社會公眾（特別強調不在博物館館舍環境下的公眾）服務之后，網絡技術和新媒體的出現為博物館在新媒體時代的突破提供了支持。目前，已經有人戲稱傳播模式從“木材-墨水傳播模式”轉變為“硅-電傳播模式”，而微信作為新媒體傳播的核心力量，需要被博物館納入到業務體系中，作為生產環節的一個重要車間，在博物館公眾傳播意義中，得到與其地位相稱的資源配置力度。