隨處可見的預(yù)熱廣告提醒我們，又一年的雙11到來了。據(jù)媒體報道，今年眾商家促銷活動的內(nèi)容紛紛推陳出新，規(guī)則更加復(fù)雜。例如預(yù)售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現(xiàn)券等優(yōu)惠券以及7天或30天保價政策……網(wǎng)友們紛紛吐糟：“簡單粗暴的直接打折活動已經(jīng)很難見到了，買個百十元的東西，得花幾個小時研究各類規(guī)則”、“沒有’奧數(shù)’功底已不敢應(yīng)戰(zhàn)”。

總之，優(yōu)惠看起來越來越多，但是也越來越虛。在有關(guān)部門受理的去年雙十一相關(guān)投訴中，有62%涉及促銷優(yōu)惠不實。為什么會這樣？說到底都是沖擊量鬧的。

雙十一是中國電商產(chǎn)業(yè)最天才的發(fā)明，沒有之一。當(dāng)年電商，連同整個互聯(lián)網(wǎng)都是新鮮事物，除了少數(shù)新銳用戶，大眾并不認(rèn)可。但國人普遍是價格敏感型消費(fèi)者，集中促銷，可以造很大的聲勢，不僅可以提升成交量，更能帶動新用戶，使其養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，從而讓全社會矚目。

阿基米德說：給我一個支點，我能撐起地球。電商平臺敏銳地找到了雙十一這個支點，從而撐起了整個電商產(chǎn)業(yè)。許多年輕人如今已經(jīng)意識不到，雙十一最初是“光棍節(jié)”，而非如今的“購物節(jié)”。

2009年的第一個雙十一購物節(jié)的交易額只有5000萬，但相對于當(dāng)時電商的體量，已經(jīng)形成了巨大的成功。自那時起，雙十一形成慣例，帶動整個產(chǎn)業(yè)每年滾雪球似的增長。到去年雙十一，當(dāng)天交易額就突破了1200億。

但是，盡管絕對值有數(shù)千倍增長，但同期電商的整個盤子也在同比增長。如今，電商已經(jīng)普及，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑p十一交易額占全年交易額的比例有所下降，其之于全產(chǎn)業(yè)的杠桿作用就更小了。

而同期中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，包括電商的高增長已經(jīng)結(jié)束，今后用戶只有自然增長，自然也限定了雙十一的增長。但雙十一如今已經(jīng)成了電商和消費(fèi)者的“全民大聯(lián)歡”，各方都需要這么一個節(jié)，就像別管這一年過得好不好，過年了總要喜慶一下。各大電商平臺和平臺上的賣家都要努力做業(yè)績。

但現(xiàn)實是，以前的優(yōu)惠是為了沖擊成交量。在電商還弱小的時候，杠桿效應(yīng)明顯，優(yōu)惠的量小，沖的量大。而如今成交量已經(jīng)沖到很大，杠桿效應(yīng)反而遭到削弱。畢竟優(yōu)惠本身量也很大，直接虧損數(shù)目不會小。正如網(wǎng)友們所調(diào)侃的那樣，“雙十一”買家們在“剁手”，而賣家們在“割肉”。

再者，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集中速度很快，一個模式興起，往往會遍地開花。但從“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到“百團(tuán)大戰(zhàn)”，不斷有玩家出局，再到“5432”火并。從五家淘汰到兩家的過程，往往是最殘酷的。電商業(yè)尤其如此。因為其不僅與純互聯(lián)網(wǎng)出身的電商競爭，還在與傳統(tǒng)零售商拼命。而雙十一則是他們最重要的戰(zhàn)場之一。

目前電商行業(yè)基本大局已定，全平臺形成阿里和京東的雙寡頭格局，在兩大巨頭的縫隙中，有若干特殊品類電商。自然，雙十一的火藥味也會變淡。

總之，雙十一的動力趨于平緩，但慣性仍然很大。這兩個相反的力，共同造成上述奇怪現(xiàn)象：優(yōu)惠越來越多，但越來越虛。業(yè)界仍想沖擊成交量，但也在嚴(yán)格控制成本。

未來，雙十一應(yīng)該會繼續(xù)辦下去，但是“賣點”會更多，不限于，甚至重點將不在優(yōu)惠上。