《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 北京報道

責編：陳惟杉

(本文刊發于《中國經濟周刊》2017年第43期)

一年一度的“雙十一”就要來了。

和往年一樣，電商大戰已經硝煙彌漫，巨頭們摩拳擦掌加緊“排兵布陣”，紛紛拿出大招造勢。

今年“雙十一”，阿里、京東、蘇寧三大電商巨頭都鉚足勁在技術上亮出新裝備，無人零售、機器人、大數據、智慧物流等新產品、新業態和新玩法一起涌來，沖擊著人們的眼球。

>> 敵人的敵人就是朋友

10月17日，京東正式推出一系列零售融合創新產品及方案，揭開了“11·11全球好物節”的帷幕。

令人不感意外的是，京東和騰訊又高調地宣布在一起，推出“京騰無界零售”解決方案。雙方表示，將在業內首次全面整合線上線下購物和媒體社交大數據，品牌商可以精準地在騰訊和京東的場景中觸達潛在消費群體，無論是投放京東站內廣告，還是投放朋友圈、公眾號廣告，相較過去都更加精準并大幅提升轉化率。京東和騰訊將實現賬戶融合、權益互通。

耐人尋味的是， 這不是京東和騰訊第一次聯手，早在2015年“雙十一”，雙方就打造了“京騰計劃”，還恰好趕在當年阿里與蘇寧宣布“雙十一”萬店同慶計劃的前一天。

這一次京東和騰訊的“朋友圈”迅速壯大，雙方還聯合今日頭條、百度、奇虎360、網易、搜狗等眾多合作伙伴，共同進行流量運營。

天風證券分析指出，電商巨頭的合縱連橫，其實就是流量爭奪戰。零售行業的生意其實就是線上和線下兩個層面，線上即商品變現、流量變現，線下則是品牌租用柜臺，支付品牌費、租金、上架費等，實質上是用門店吸引客流。

隨著“雙十一”臨近，各大零售企業流量爭奪戰再次打響，并通過合作結盟等多種方式提高轉化率。在線上流量增長趨緩的情況下，線下流量價值提升，流量競爭從線上蔓延到線下。

今年9月， 蘇寧召開“ 雙十一”O2O購物節商家動員會，并表示蘇寧平臺全渠道銷售將全面增長。此次“雙十一”O2O 購物節，蘇寧將實施數據開放、流量生態整合，進一步向商戶開放會員營銷產品，通過“一賬通”“內容通”和“營銷通”三種模式，將蘇寧六大產業流量整合轉化為商戶流量。

在業內人士看來，“雙十一”時期電商平臺間的競爭，主要體現在流量入口與品牌商資源兩個方面。京東、騰訊選擇在“雙十一”前推出營銷新服務，是在“雙十一”資源爭奪戰上主動出擊的表現。

>> 痛苦的“二選一”

10月8日，天貓宣布“買貴必賠”服務正式開始實施，明確表示在同等條件下消費者在天貓平臺上購買的商品價格如高于京東自營的商品價格，天貓將為消費者補償差價。

與往常的競爭不同，本次“貓狗戰爭”中，天貓對京東的進攻不再含蓄，而是打起“價格戰”，并且明確指向京東自營。

京東方面對《中國經濟周刊》表示，對于友商行為不評論。京東集團副總裁韓瑞介紹說，今年京東“雙十一”將全面覆蓋全球200多個國家和地區，聯合十幾萬家品牌商共同大規模讓利。

目前，各大電商平臺正在積極爭奪品牌優質資源，而不少品牌必須在天貓、京東平臺間做“二選一”的抉擇。

一家服裝類品牌負責人對《中國經濟周刊》記者表示，這樣的“選擇題”已經成為商家每年從“6·18”到“雙十一”的“必答題”。“關鍵是以前比較好蒙混過關，兩邊一起申請，被問詢后再想辦法拖時間。但是今年兩邊都特別強勢，要么選京東，要么選天貓，如同登記結婚，沒有兼容方案。”

據媒體報道，從8月起一些服飾品牌陸續撤離京東，但對撤出名單進行分析，發現撤出京東的品牌大部分是淘品牌，少部分是大眾品牌，這說明絕大多數大眾品牌還是不會放棄大平臺。

11月1日，有家電行業人士向媒體爆料稱，美的、格力、方太等家電企業因不同意參與天貓的強制促銷，被天貓鎖定后臺強制參與，因此暫停部分商品在天貓“雙十一”的預售活動。當天，一些家電企業的天貓旗艦店確實存在部分商品“暫停預定”“暫停預售”的情況，但在第二天相關商品便恢復上架。給出解釋的企業并未將矛頭指向“強制促銷”，而是將原因歸于天貓“雙十一”預售火爆，部分庫存出現短缺。

電商行業分析師魯振旺認為，隨著平臺之間的競爭日益白熱化，雙方的摩擦會越來越多，但同時也會相互制衡。魯振旺說：“兩者肯定是惡性競爭，每年都會有同樣的聲音出來，因為競爭格局還是由電商的行業地位所決定的。”

>> 黑科技成奇兵？

顯然，逼迫商家做選擇題還是老方法。

10月16日，在南京舉行的發布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，目前的電商購物節期間，各大電商平臺均要求商家把貨放在倉庫，所有銷售由平臺自主閉環完成，他認為，這樣的模式已至天花板。“這一模式已經走不下去，因為增長越來越乏力，所有庫存也賣不掉，供應商還要承擔庫存帶來的費用問題。”侯恩龍說。

今年“雙十一”，各大平臺寄予厚望的則是無人超市、無人倉配、門店科技等號稱黑科技的新武器。

今年8月份，蘇寧在全國的首家無人店在南京開業，真正實現了“刷臉”消費，蘇寧方面表示，無人店是人臉識別技術在零售領域的運用，用戶在蘇寧無人店內購買商品，無需排隊付款，通過人臉識別系統識別用戶身份，直接從蘇寧易付寶實現付款交易，今年“雙十一”前后還計劃開設20家無人店。

京東集團高級副總裁馬松向《中國經濟周刊》記者介紹說，“雙十一”期間，京東自主研發的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區正式開業。京東還一口氣推出了包括全流程無人倉、無人貨車、智慧供應鏈開放平臺等多個科技產品。

阿里旗下的菜鳥方面則表示，2017年“雙十一”物流最主要的變化就是機器人倉庫從過去的單點開花走向大規模應用。“在機器人幫助下，一個揀貨員一天從走六七萬步到只走兩三千步，但揀貨量是原來的3倍。”據悉，菜鳥網絡的超級機器人旗艦倉目前擁有150臺機器人進行協同發貨，日發貨量可超百萬件。

有業內人士表示，隨著電商平臺將“無人倉”全面鋪開落地，在智慧物流中占據重要角色的“無人倉”真正的“威力”才會顯現出來，而今年“雙十一”則會成為“無人倉”小試牛刀的機會。

顯然，在今年“雙十一”即將到來之際，各大平臺將手中磨煉已久的“黑科技”秀出來，已經從單純的促銷大戰發展成為各個平臺在營銷、技術和服務等方面的一次全面“比拼”。

>> 新零售大閱兵

2017年被認為是零售行業發生巨變的一年，在 2016年的“云棲大會”上，馬云首次提出“新零售”，2017年也被阿里認為是“新零售元年”。今年“雙十一”，天貓內部定調為“新零售大閱兵”，其背后是天貓作為新零售先行者，帶領數以百萬計的商家門店完成“人貨場”重構，推動品牌商家加速觸摸消費大數據，以需求端來重塑市場生態。

京東則喊出“無界零售”的口號，今年7月，劉強東公開發表署名文章，表示下一個10年到20年，零售業將迎來“第四次零售革命”。劉強東認為，零售的本質不變，仍然是成本、效率、體驗。過去20年的互聯網只是零售行業數字化進程的一個“序幕”，互聯網改變了交易端，但對供應端的影響還很小，未來物聯網和智能化對行業的改變會更加深刻、徹底。

蘇寧則提出“智慧零售”，將其定義為運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

中國社會科學評價研究院主任荊林波認為，無論哪種說法，數字化變革對于傳統零售企業而言絕對不是簡單開個網店，尤其是我國過去零售企業長期寄生在商業地產上，獲取通道費，而失去了對品類的控制權。所以未來5年之內，傳統零售企業1/3將消失，1/3將轉型，1/3將融合發展。

9月11日，商務部流通產業促進中心發布了《走進零售新時代——深度解讀新零售》調研報告，首次全面定義了新零售的內涵與特點。商務部報告的定義是：新零售的“新”表現在由技術變革+需求變革共同驅動下，對零售業全要素、多維度、系統化的改革，并對交易活動中的商業關系、利益關系、組織方式進行了升級。

北京大學光華管理學院副院長張影認為，零售業是連接供和需的關鍵點，新零售以消費者為出發點，以數據能力為核心來更有效率地整合所有生產要素，可以整體上優化供給側。新零售的實現，有望成為推動消費轉型升級的核心、吸納就業的新容器、促進社會均衡發展的新動力。

目前，作為新零售概念落地后的首個“雙十一”， 在當前消費結構升級的大勢下，新零售試驗田的表現如何讓人們充滿期待。