北冰洋攜大白熊邀你和家人來主題公園體驗、游玩,做粽子的五芳齋開起了無人餐廳,瀘州老窖跨界推出香水,吳裕泰電商產品設計年輕化“老吳”變“小吳”……在科技、大數據等新零售的助推下,國內的老字號正紛紛實現“逆生長”,煥發青春活力。

老字號跨界“逆生長”

電商助力正為老字號的發展帶來可喜變化。去郊外旅游,想帶上幾瓶清涼的北冰洋,卻被沉重、易碎的玻璃包裝束住了手腳。北冰洋相關負責人透露,在今年6、7月份,北冰洋將在傳統口味玻璃瓶汽水的基礎上推出塑料瓶包裝的版本,并將率先在天貓旗艦店、天貓超市等線上渠道首發上市。

同樣在今年夏天,毗鄰北冰洋工廠的北冰洋主題公園將正式開放迎客。白天在大白熊雕像的圍繞下戲水游玩、體驗一把北冰洋汽水和義利面包DIY,傍晚還能在公園的燒烤區美餐一頓。

在高速公路服務區,疲憊的行人們被眼前幾個充滿未來感的集裝箱所吸引。酷炫的集裝箱展區外形、球形全息投影模擬登月景象、線下月餅試吃……很多人難以預料,這樣一個充滿科技和年輕氣息的新零售快閃店,竟是老字號開設的。五芳齋品牌總監徐煒透露,今年4月15日,五芳齋將在浙江開設4家新零售智慧餐廳。

開無人餐廳,懸賞千萬元征集裹粽機器人,跟迪士尼漫威電影開展跨界合作……將近100歲的五芳齋,卻處處盡顯年輕態。無獨有偶,近兩年來,瀘州老窖跨界推出香水,吳裕泰電商產品設計年輕化“老吳”變“小吳”,老字號品牌紛紛做起了挑戰傳統模式、觀念的新探索。

電商瞅準“復興老字號”藍海

“要不要來一口1992年的摩奇?”狗年春節前夕,一款北京當地人熟悉的摩奇桃汁在網上再現,并在社交網絡上引起了一輪轉發、評論熱潮。

在這一懷舊潮背后,除了摩奇的生產廠家本身,聯名推手其實是一家生鮮電商平臺每日優鮮。每日優鮮相關負責人透露,在“復活老北京摩奇”一例中,每日優鮮為此投入了大量的運輸、人員和廣告費用,但與此同時,也有大量消費者因為購買摩奇,成為了每日優鮮的新用戶。

在此之前,天貓也曾掀起過類似的懷舊營銷。在北鑼鼓巷的一家“回憶超市”,售賣的所有商品都是帶有“回憶殺”的經典商品——干脆面、橘子汽水、麥麗素,更有北冰洋冰棍、袋兒淋、雙棒兒、小豆冰棍這些本地知名品牌和商品。同時,營業期間商品物價統統回到二十年前,線上下單當日就能送到家。

用科技、大數據等方式賦能老字號,激發老字號的新潛能,已經成為電商巨頭們眼中的一個重要藍海。天貓超市總監韓夏林介紹稱,商務部認定的1128家“中華老字號”中,已有600多家進駐天貓。而今年天貓還將扶持一批老字號揚帆出海,力爭成為老字號轉型創新的“第一平臺”。

在布局老字號方面,除了天貓,京東、蘇寧等商業巨頭也已紛紛入局,分割市場。“當電商平臺掌握了大量消費數據,品牌方也會更多尋求電商企業的建議,甚至讓它們介入到產品生產環節進行深度合作”,一位電商從業者分析。

與充滿創新基因的互聯網巨頭聯合,的確成為了不少老字號做出的選擇。徐煒介紹,五芳齋去年與口碑合作改造的無人餐廳,實現了營業額同比增長四成,并且提升了品牌在年輕人中的認知度,能夠實現“在看不見的地方也能賣貨”,這也是其今年將連開4家智慧餐廳的原因。

情懷消費還需變“習慣消費”

值得關注的是,懷舊情懷熱潮退去之后,產品如何面對新的市場并煥發新生命力,仍然是大多數老產品、老字號復出面臨的問題。

以北冰洋袋兒淋為例,公開報道顯示,袋兒淋在2017年夏天“回歸”兩個月后,銷量已從剛上線時的搶購、售罄趨于平穩,售罄現象幾乎未再出現,反而因為網購時效極慢、客服投訴受理不及時等問題屢遭詬病。

“北冰洋2015年才開始做電商,這方面是個晚輩。”北冰洋運營總監梁丹介紹,由于自身電商渠道有限,北冰洋通過與天貓等電商平臺合作,在去年年中實現了從北京區域銷售為主向全國覆蓋的轉變。3月27日,天貓宣布“天字號”計劃升級,將結合大數據不斷深挖老字號品牌的本土潛力,促使老字號走出國門,北冰洋也將乘著這股出海的“東風”,探索品牌價值更大的施展空間。

“可口可樂、寶潔,這些國際知名品牌,其實也都是西方人的百年老字號。可是從消費者的角度看,他們不會因為是不是‘老字號’而選擇是否去消費它。”北大光華管理學院副教授王銳認為,老字號通過與電商巨頭合作,進行新零售、新餐飲等創新,用“新”把“老”字去掉,把歷史悠久的中華品牌變成中國人引以為豪的知名品牌、全球品牌,把人們對老字號的消費從“情懷”變成“習慣”,這對長遠發展來說極為關鍵。

在老字號從“經典”變成“習慣”的挑戰中,一個值得借鑒的案例是,在幾十年前,當時剛剛進入上海市場的國外“老字號”可口可樂,還因當時“蝌蝌啃蠟”的譯名太過拗口、喝起來略像中藥味、外觀顏色仿佛止咳糖漿等“槽點”,一度難以被國人接受。但此后,隨著朗朗上口的“可口可樂”新譯名的出現,以及可口可樂在產品設計、營銷中暗含的西方生活方式和文化逐漸被認可,可口可樂最終也成了不少中國消費者鐘愛的飲料。