新華社圣彼得堡7月13日電 題：中國品牌搶灘世界杯的臺前幕后

在2010年南非世界杯的現場，開創了中國企業贊助世界杯先河的英利公司一位負責人站在自己的展臺邊，有些得意地對新華社記者說，看，那邊是可口可樂，前面是VISA……

他肯定沒有想到，短短八年，中國品牌會以這樣的“集團軍”模式殺進世界杯：從2010年的英利一家，到2018年7家中國品牌集體登陸俄羅斯。中國品牌，已經占據世界杯贊助席位的三分之一強。

從無到有，從少到多

從無到有，從少到多，中國品牌僅僅用了不到十年。

在2018年的俄羅斯，世界杯的贊助商分為三檔：國際足聯合作伙伴、世界杯贊助商和區域贊助商，全部計算起來只有17家。2010年，河北英利公司就是獲得了二級——即世界杯贊助商的資格。而這一次，萬達成為第一檔的國際足聯合作伙伴，海信、蒙牛、vivo是第二檔的世界杯贊助商，雅迪電動車、指點藝境VR科技公司、帝牌男裝則是第三檔次的區域贊助商。

在2010年世界杯上，有消息稱，英利付出了約8000萬美元的贊助費用。而在2018年，有商務雜志分析，世界杯的贊助金額總計約24億美元，中國企業的貢獻超過了8億美元！

難怪英國《衛報》報道說：“來俄羅斯看世界杯的球迷們會喝中國奶制品、看中國電視機和用中國手機，還會騎上中國電動滑板車。”

2001年十強賽，中國足球第一次打進世界杯。盛開體育CEO馮濤當時也在現場。回想當年，他肯定地說，那時候沒有一家國內企業會考慮到去世界杯上和國際足聯談廣告營銷，他們認為那是遙不可及。

業內專家指出，中國企業在世界杯舞臺上的蓬勃之勢，是中國經濟發展的縮影，也是一種必然。

海信集團負責人介紹，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國界的超級品牌綁定，而這個超級品牌就是世界頂級賽事。

萊茵體育副總裁姚振彥對此分析道，伴隨著經濟的發展，本次世界杯中國品牌的集體亮相是水到渠成的事；再者，沒有“中國智造”的自信，就不會有展示于世界舞臺的勇氣。

中國品牌如此大規模地登上世界杯舞臺，除了自身成長的迫切需要，也有天時地利人和的機緣。

一方面是部分國際企業退出了對國際足聯、世界杯的贊助；另一方面則是俄羅斯面臨的復雜國際形勢，也影響到一部分企業；第三，國際足聯將以前的“國家贊助商”修改為區域贊助商，原來第三檔次的贊助商只能從世界杯舉辦國產生，但現在僅在亞洲就有了4個名額，這也給了中國企業更多的機會。

帝牌男裝的負責人呂锜認為，今后將有越來越多的中國品牌出現在全球的頂級賽事，因為這是中國品牌走出去的必然途徑。

中小品牌的突破

帝牌男裝，這個來自中國福建、在中國也并不算頂級的品牌，有些出人意料地殺進了世界杯賽場。

起初因為金額太大的關系，他們并沒有考慮世界杯。然而，在得知雙刃劍拿下了2018俄羅斯世界杯亞洲區贊助商的獨家銷售權，而雅迪電動車入選后在2018年一季度這個傳統電動車銷量的淡季完成了58%的增長之后，他們坐不住了。

2018年春節之后，他們開始“強攻”世界杯。

開始很不順利，因為阿迪達斯是國際足聯的贊助商，二者在服裝品類的贊助上存在沖突，因此他們被拒絕了。

但就像很多中國中小品牌在國際市場的頑強突破一樣，帝牌并沒有放棄。他們向國際足聯提供了很多阿瑪尼、BOSS贊助體育的資料，多次“軟磨硬泡”，最終在2018年五月中旬，他們終于打動國際足聯，成功搭上了世界杯贊助的末班車。

為了這次贊助，他們支付了2000萬美元的現金。

那么值不值呢？

“我認為這相較于國內娛樂節目動輒幾個億的冠名費來講，還是一次很劃算的投入。”

呂锜透露，隨著世界杯的進程，帝牌男裝的銷量有逐步的提升。今年6月銷量確定漲幅在30%以上。更重要的是，這次贊助對公司、對品牌、對產品都帶來了積極性的整體影響。

在這個過程中，呂锜表示，感覺在這個過程中也沒有什么競爭。之所以能成為第一家，因為體育類的品牌基本進不去，非體育類的品牌對于體育營銷的路徑、方法、資源掌握不夠。

通過這次世界杯贊助，帝牌也增長了“野心”：“目前還沒有一家民族服裝品牌能在國外立足腳跟，我們希望能實現走出去！”

世界杯營銷并非萬應靈丹

那么，世界杯營銷是否是一劑萬應靈丹呢？

答案明顯是否定的。

盛開體育CEO馮濤說，從中長期的效果來看，企業必須從市場上有足夠的收獲，這才是評判這起商業贊助、品牌營銷的最終標準。

包括海信、雅迪電動車、帝牌男裝，憑借世界杯營銷，也在銷售數據上有所斬獲。但是，國內也有企業砸下重金邀請世界頂級球星作廣告，結果產品市場占有率下降的反面例證。

專家們認為，中國品牌借助世界杯等世界頂級賽事進行品牌營銷，一定要有清晰的市場定位、正確的營銷方案，同時齊心協力，避免頭腦發熱跟風，這樣才能達到良好的效果。

姚振彥分析說，對國際體育賽事IP的贊助不應該是一個短期行為，應該是與品牌的國際化步伐同步的。而國內個別企業依然拿著相對老式的目光來判斷價值，往往容易發生誤判——國際贊助和品牌營銷，決不能簡單地取決于國內的電視曝光率。

馮濤表示，如果是主打國內市場的品牌，從企業發展的戰略考慮，不要為了國際化而國際化。當國內市場相對飽和以后 需要尋找新的市場這才是國際化。中國國內的體育營銷跟風現象很嚴重，很可能玩一下就玩壞了。

在這次中國品牌亮相世界杯的過程中，各種廣告也引起了國內網民的各種議論。

對此，美國中佛羅里達大學傳媒學院終身教授、亞洲傳媒期刊副主編俞南表示，中國有些企業還是用國內思維來參與國際賽事投入。在國際市場，面對國際客戶，他們應該考慮國際受眾需求。

馮濤還透露，本屆世界杯的第三檔次——區域贊助商的招商并不是太理想，除了中國和俄羅斯的企業有興趣之外，世界其他大洲的企業相對興趣不大。國際足聯很可能在隨后對其銷售策略進行調整，而世界杯的第一檔和第二檔的贊助商，具有強烈的排他性。這給中國企業帶來了一定的制約。

對此，馮濤表示，西方企業比咱們早幾十年，卡住了體育贊助的關鍵要道。咱們現在來了，正面沖突早晚會有。不過，每個企業在跟國際組織談判的細節都不一樣，有的是正面戰，有的是通過合作去置換一些資源，中國企業和國際企業逐漸辦成合作共享，其中也需要放棄一些東西。

馮濤對此期望，如果國內能有一個協調組織，形成整體合力，那么中國品牌將獲得更大的話語權和議價權，中國品牌沖擊世界舞臺將減少不必要的耗費。

2022年世界杯將在卡塔爾舉行，而2026年世界杯則花落美、加、墨三家。馮濤對此分析說，在亞洲的卡塔爾就不用說，2026年世界杯在北美舉行，也不會阻礙中國品牌的熱情，畢竟，世界杯面對的是全世界這樣一個市場，并非北美一地。本次世界杯之后，中國品牌們肯定會好好反思總結，不排除有退出的，但更多的品牌會加入進來。

2018年世界杯即將結束，從目前贊助世界杯的中國品牌來看，可持續發展的產業空間持續存在。因此，在未來的一段時間內，不僅是在世界杯賽場，在更多的國際體育贊助市場上也能見到更多中國品牌的出現。

新華社記者樹文、吳劍鋒、王浩宇、王集旻（完）