一部《我在故宮修文物》讓故宮成為了網(wǎng)紅。其中提到的文物醫(yī)院令人心馳神往。在2018年6月9日“文化和自然遺產(chǎn)日”當(dāng)天，故宮文物醫(yī)院迎來了第一批40名預(yù)約觀眾。圖為故宮博物院院長單霽翔（左二）在故宮文物醫(yī)院首次開放活動(dòng)現(xiàn)場為觀眾講解。

新華社記者 劉 潺攝

“裁判他鏟我。”“他怎么不鏟別人？這球場上這么多人他為啥偏鏟你？凡事多從自己身上找原因。”這個(gè)口氣是否似曾相識？這是7月6日《papi醬：今天的世界杯，我買裁判贏》中一個(gè)橋段，指的是如果讓老師當(dāng)裁判怎么判罰足球場上的犯規(guī)。看完整個(gè)視頻，讓人捧腹大笑，勾起了很多人關(guān)于老師對自己的教誨的回憶。

Papi醬，著名網(wǎng)紅，憑借變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容而受人關(guān)注，其單條視頻播放量可以超過2700萬。美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾有一條“15分鐘”預(yù)言：每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名；每個(gè)人都能出名15分鐘。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓這則預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)。而更現(xiàn)實(shí)的是，如今，15秒就可以讓一個(gè)人成為網(wǎng)紅。

從百度百科的定義來看，網(wǎng)紅是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人，或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。而由網(wǎng)紅帶動(dòng)起來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，比如“papi醬”融資1200萬元，網(wǎng)紅電商張大奕近幾年每年?duì)I收破億。

但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)紅也存在著許多問題。污名化、低俗化從網(wǎng)紅誕生至今揮之不去，其使用的營銷手段、表現(xiàn)方式，有時(shí)會(huì)向社會(huì)傳達(dá)一種錯(cuò)誤的價(jià)值觀，會(huì)對網(wǎng)紅的主要受眾青少年帶來諸多不良影響。

但我們也不能因噎廢食。網(wǎng)紅是伴隨互聯(lián)網(wǎng)而來，其存在有著深層的社會(huì)背景。網(wǎng)紅也不是洪水猛獸，加以合理引導(dǎo)會(huì)產(chǎn)生正能量，對社會(huì)產(chǎn)生積極影響。

網(wǎng)紅紅遍網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)紅伴網(wǎng)而生，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷升級發(fā)展，網(wǎng)紅也在不斷迭代升級。第一代網(wǎng)紅，誕生于互聯(lián)網(wǎng)博客時(shí)代。迄今為止，博客時(shí)代的許多網(wǎng)紅依然在網(wǎng)絡(luò)上有著不小的影響力，其代表就是安妮寶貝等。

圖片在網(wǎng)絡(luò)上傳播越來越方便的時(shí)候，天仙妹妹爾瑪依娜等以某一張圖片而走紅的網(wǎng)紅，成為了圖片傳播時(shí)代的網(wǎng)紅代表。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博成為了網(wǎng)紅的聚集地，其傳播方式和特性造就許多網(wǎng)紅，其代表有免費(fèi)午餐鄧飛、潘石屹等。

電商為網(wǎng)紅的商業(yè)化帶來了契機(jī)。微博與電商打通，讓網(wǎng)紅成為了入口，推薦成為渠道，網(wǎng)紅與電商銷量合二為一，網(wǎng)紅商業(yè)化之路不斷擴(kuò)展。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻成為了網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要內(nèi)容。網(wǎng)紅也就逐漸向直播和短視頻聚集，快手、小咖秀、抖音的短視頻APP，斗魚、映客等直播APP，為網(wǎng)紅制作和傳播內(nèi)容提供了平臺。網(wǎng)紅進(jìn)入了視頻時(shí)代，而其最有影響力的代表就是“papi醬”。

縱觀網(wǎng)紅發(fā)展史，每一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來的都是網(wǎng)紅的定義的擴(kuò)展。“網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，沒有互聯(lián)網(wǎng)就沒有網(wǎng)紅，”中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平在接受采訪時(shí)表示，“但有了互聯(lián)網(wǎng)不一定有網(wǎng)紅，而是社交網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中居于主導(dǎo)地位的時(shí)候，才為網(wǎng)紅提供了技術(shù)基礎(chǔ)，也給網(wǎng)紅帶來了機(jī)遇。”

那究竟誰來消費(fèi)網(wǎng)紅？中國藝術(shù)研究院學(xué)者孫佳山用數(shù)據(jù)揭示了網(wǎng)紅消費(fèi)主體。截至2017年12月，中國網(wǎng)民達(dá)到7.72億。“這一龐大數(shù)據(jù)中的‘7966’特點(diǎn)，即40歲以下的網(wǎng)民占了70%；沒有受過本科及以上教育的網(wǎng)民占了90%；月收入3000元以下的網(wǎng)民占據(jù)60%；60%的網(wǎng)民沒有正式工作，這包括學(xué)生、離退休人員、自由職業(yè)者和個(gè)體戶等。”

他同時(shí)分析，在公布的數(shù)據(jù)中顯示，中國農(nóng)村網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到2.09億。同時(shí)現(xiàn)有網(wǎng)民中有1.48億的網(wǎng)民是通過網(wǎng)吧在上網(wǎng)。所以中國網(wǎng)民是“4+2”結(jié)構(gòu)，即“低年齡、低學(xué)歷、低收入、低地位”以及“農(nóng)村網(wǎng)民”和“網(wǎng)吧上網(wǎng)”。“正是這樣一個(gè)‘4+2’群體，構(gòu)成了消費(fèi)網(wǎng)紅的主力軍。”孫佳山說。

網(wǎng)紅因何而紅

談起網(wǎng)紅，不由自主地聯(lián)想到明星，在報(bào)紙、廣播和電視為主要媒介的時(shí)代，造就一個(gè)明星需要耗費(fèi)大量的媒介資源，高曝光需要制造話題，購買媒介時(shí)間等，所以明星很少。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的媒介迭代，社交媒體逐漸成為媒介主流，一部智能手機(jī)就能為一個(gè)人帶來曝光，網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生。

技術(shù)帶來的媒介迭代，只是網(wǎng)紅走紅的基礎(chǔ)，網(wǎng)紅因何而紅，有著深刻的社會(huì)背景。

“網(wǎng)紅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，民眾在收入增加之后心理需求也在不斷增加。”姜奇平說，“從社會(huì)的基本矛盾的變化中，也可以分析出在物質(zhì)需求逐漸被滿足之后，心理需求也不斷地增長，需要滿足”。因此，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的社會(huì)心理需求的增加，為網(wǎng)紅提供了生存的土壤。

如今打開電商APP，經(jīng)常看到各種網(wǎng)紅店鋪，銷售各種各樣的商品，網(wǎng)紅吸引著人們?nèi)ハM(fèi)。“標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)業(yè)無法滿足每個(gè)人的體驗(yàn)需求，”姜奇平說，網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為個(gè)體帶來的就是一種體驗(yàn)，滿足對其感興趣的人的需求。電商利用網(wǎng)紅提供的就是個(gè)性體驗(yàn)。

消費(fèi)網(wǎng)紅的主體是“90后”、“00后”等“千禧一代”，他們是與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代，能夠熟練使用新的媒介，更易于接受網(wǎng)紅這種新的社交模式和消費(fèi)模式。“這一代人完全在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下生長起來。他們所掌握的信息媒介，他們所對世界的認(rèn)知方式，與啟蒙時(shí)代500年以來的所有人相比，都是完全不一樣的。他們獲取信息的迅捷度、便捷度，不是我們過去能夠想像的，是一種完全不可思議的狀態(tài)。”孫佳山在分析為什么“90后”、“00后”能夠推動(dòng)網(wǎng)紅紅起來時(shí)總結(jié)說。

個(gè)人價(jià)值觀的多元化也是推動(dòng)網(wǎng)紅發(fā)展的一個(gè)重要因素。“個(gè)人價(jià)值觀是與社會(huì)價(jià)值觀對應(yīng)，社會(huì)價(jià)值觀是指一個(gè)社會(huì)的共同價(jià)值，是一元化的。而個(gè)人價(jià)值觀則是求同存異中的存異，更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的不同價(jià)值追求。”姜奇平解釋道。當(dāng)吃喝等生存問題解決之后，個(gè)體也有時(shí)間和精力來關(guān)注個(gè)性發(fā)展，而網(wǎng)紅就正好滿足了個(gè)體關(guān)注個(gè)性發(fā)展的需要。大量的各種各樣的網(wǎng)紅正好也是個(gè)人價(jià)值觀多元化的體現(xiàn)。

除此之外，姜奇平還表示供銷兩旺的文化產(chǎn)業(yè)也為網(wǎng)紅發(fā)展提供了一個(gè)大的環(huán)境背景。

網(wǎng)紅要紅得正

姜奇平在接受采訪時(shí)向記者介紹了他最新的研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)紅現(xiàn)象和物理學(xué)中的黑洞很像。“人際關(guān)系尤其是私人關(guān)系成體系缺失的時(shí)候，在缺失的地方會(huì)產(chǎn)生一個(gè)類似黑洞的結(jié)構(gòu)洞，它會(huì)吸收大量的能量，而網(wǎng)紅正處在這個(gè)洞中”姜奇平說。網(wǎng)紅正是在人際關(guān)系缺失時(shí)，滿足了一些人的心理需求，而吸引了大量的關(guān)注。

之前一個(gè)女孩，直播用垃圾桶吃面，雖然經(jīng)過消毒，但依然令人作嘔，她自己也最終忍受不了。這不是個(gè)例，有些網(wǎng)紅為了增加自己的知名度而制造低俗內(nèi)容，有些內(nèi)容甚至不堪入目。因此，治理低俗內(nèi)容是網(wǎng)紅監(jiān)管中必不可少的內(nèi)容。

國家相關(guān)部門一直在不斷督查相關(guān)企業(yè)，明確要求堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

今日頭條相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，今日頭條對內(nèi)容采取機(jī)器審核與人工審核的方式，所有視頻都必須過審。杜絕低俗、嘩眾取寵、惡搞以及不利于未成年人等內(nèi)容，同時(shí)也杜絕欺詐有害信息等內(nèi)容。同時(shí)，運(yùn)營人員在日常工作中會(huì)不斷增補(bǔ)審核標(biāo)準(zhǔn)。

姜奇平表示，治理低俗理所應(yīng)當(dāng)，但也要區(qū)別對待俗和低俗，“俗文化是網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展方向”。他表示要加以合理引導(dǎo)，既要有高雅內(nèi)容，也要有俗內(nèi)容，做到雅俗共賞。孫佳山同樣認(rèn)為，“4+2”群體的文化消費(fèi)需求應(yīng)該得到正視，“難道你讓這部分消費(fèi)者突然轉(zhuǎn)去讀莎士比亞和莫言嗎？這顯然不現(xiàn)實(shí)。”

姜奇平建議，用市場的方式來解決網(wǎng)紅的問題，就是在數(shù)量管理上引入評價(jià)機(jī)制，就像經(jīng)常出現(xiàn)的流行音樂榜等排名機(jī)制。在評選過程中，低俗的、劣質(zhì)的內(nèi)容自然會(huì)排在最后，從而降低價(jià)格，退出市場。

“如果市場失靈，那就用社會(huì)治理，就是利用文化界、行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)同，來制定標(biāo)準(zhǔn)，遏制低俗內(nèi)容。如果社會(huì)治理依然不奏效，那就政府干預(yù)。”姜奇平總結(jié)道。

現(xiàn)在在各大短視頻平臺上經(jīng)常出現(xiàn)一些網(wǎng)紅，傳播的內(nèi)容樸實(shí)、有趣，贏得了大量的關(guān)注。四川省瀘州市三塊石村的劉金銀，他每天直播自己的生活：掃地、做飯、喂豬、插秧、打魚，展現(xiàn)最為真實(shí)的農(nóng)村生活，獲得10萬多的粉絲。不僅是個(gè)人，許多政府部門也入駐抖音短視頻平臺，造就一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅，來輔助工作。杭州市公安局的說唱警花馮書婷，在抖音短視頻中展示基層民警遇到的形形色色的事件，而她解決問題的方式贏得了粉絲的點(diǎn)贊。

今日頭條相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來會(huì)投入至少5億元來幫助農(nóng)村網(wǎng)紅，補(bǔ)貼三農(nóng)創(chuàng)作者，助力三農(nóng)信息普惠。

孫佳山表示，一方面企業(yè)與政府要共同肩負(fù)起監(jiān)管責(zé)任，對于踐踏公序良俗、以審丑為特點(diǎn)的網(wǎng)紅加以清理整頓；另一方面，對網(wǎng)紅而言，抓好網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作生產(chǎn)，加強(qiáng)自身導(dǎo)向和質(zhì)量把控，才能長久贏得未來。“以政策杠桿撬動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，以法治堤岸護(hù)佑網(wǎng)紅文化，應(yīng)成為管理者對待網(wǎng)紅的基本態(tài)度。”