世界杯上中企廣告出鏡率高 外媒感嘆中國才是最終贏家

參考消息網7月18日報道韓媒稱，俄羅斯世界杯總決賽于16日凌晨舉行。在法國隊和克羅地亞隊共進6球的比賽中，引起韓國企業家注意的是中國企業的廣告牌。某電子企業高管表示：“感覺整個賽場周邊都被中國企業的廣告所覆蓋。”

中國品牌云集世界杯

據韓國《朝鮮日報》7月17日報道，營銷業界稱，自6月開始持續33天的俄羅斯世界杯的最終贏家并非奪冠的法國，也非舉辦國俄羅斯，而是中國。中國企業大舉成為本屆世界杯的官方贊助商，在過去一個月里，讓全世界32億觀眾牢牢地記住了自己的品牌。

報道稱，在本屆世界杯中，中國企業占據了前12個贊助企業中的4個席位。分別是海信、萬達以及中國排名第三的智能手機企業vivo和排名第二的乳制品企業蒙牛。

英國市場調查企業Zenith分析稱，俄羅斯世界杯整體廣告費達24億美元，中國企業占比超過三分之一，為8.35億美元。該數值是美國的兩倍，是東道主俄羅斯的13倍多。

據參考消息網-出海記記者了解，本屆世界杯，幾乎處處可見中國元素——四家中國品牌占據頂級和二級贊助商的三分之一，加上贊助球隊及球星的企業，以及來自中國的小龍蝦、吉祥物、紀念幣等等，幾乎涵蓋世界杯期間的吃喝玩樂，這都以獨特的方式昭示著今日中國與世界第一運動足球的緊密聯系。

中國品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革開放帶動了中國的經濟發展，也催生了營銷理念上的更新換代，以往“酒香不怕巷子深”的觀念已經過時。當年，2002年，中國足球迄今唯一一次在世界杯亮相時，贊助商陣營里還沒有中國品牌。而到了2016年3月，國際足聯與萬達集團簽訂戰略合作協議，萬達成為中國首個國際足聯頂級贊助商，協議有效期15年。而此次俄羅斯世界杯吉祥物——一頭名叫“扎比瓦卡”的西伯利亞平原狼，也全部由中國企業制造。自2013年7月開始，杭州孚德品牌管理有限公司成為國內首家直接從國際足聯獲得世界杯吉祥物官方授權的企業。

世界杯官網截圖。

贊助世界頂級賽事是筆“劃算的買賣”

以俄羅斯世界杯贊助商海信為例，海信2016年贊助了歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商，如今他們又成為世界杯近百年歷史上第一個中國電視品牌贊助商。在世界杯期間，俄羅斯多個球場周邊和球迷廣場設置商業展區，都能看到海信的品牌廣告。

不過，6月24日、28日，日本對陣塞內加爾、波蘭這兩場覆蓋了大部分日本受眾的比賽現場，突然出現東芝電視旗下主力品牌“REGZA”的廣告時，一時引起日本網友和媒體的強烈好奇和關注。有不明就里的網友發出疑問：“東芝是世界杯的贊助商嗎？”“世界杯的廣告日本企業只有REGZA呀？”

從1982年開始，日本企業在5屆世界杯上的贊助數量一直保持在3-4家，到2002年主場舉辦時一度達到5家。然而自索尼退出之后，俄羅斯世界杯的贊助商中已經沒有任何一家日本企業。這讓一些日本網友一度很不適應，在推特上緬懷過往：“漢字是中國企業的，英文也是中國企業的，世界杯的廣告根本看不到日本企業呀。原來還總能看到日本的自動車公司，松下，東芝、佳能”。

針對這一熱門話題，日本雅虎新聞等多家日本媒體專門發布報道，公布這則廣告背后的“主人”仍是中國贊助商。據了解，去年11月14日，海信電器收購了東芝電視TVS 95%股權以及TOSHIBA、REGZA 在全球市場40年的品牌使用權，并于2018年2月28日正式完成股權轉讓手續。在這場有日本國家隊參加的世界杯比賽中，海信把自己的專屬廣告權益讓給了自己的子品牌——東芝REGZA電視。而這次的日文廣告，也是國際化企業海信在俄羅斯世界杯上自打出俄文、英文和中文廣告之后的第四種語言廣告。對此，日本媒體Rakuten infoseek news的報道認為，“廣告世界杯，冠軍是中國”。日本媒體《日刊現代》寫道：“雖然日本隊在球場上表現出色，但日本在場外完敗給了中國。”

之所以選擇贊助體育賽事，海信有著清晰的戰略意圖，他們認為這是“劃算的買賣”。數據顯示，僅僅在2016年歐洲杯期間，海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%，在法國一度“賣斷貨”。體育營銷帶來的品牌溢價和長遠影響依然在持續。2017年海信國際營銷實現銷售收入39億美元，同比增長22.3%，其中自主品牌占比達到59.1%。另據海信公布的最新數據顯示，隨著海信品牌在世界杯賽場頻頻亮相及相關營銷活動的落地，海信電視在海外的銷量增長明顯。2018年第26周(6月25日—7月1日)，在法國市場，海信電視銷售量同比增長高達598.99%，銷售額同比增長908.78%；在加拿大市場，海信電視銷售量同比增長520.58%，銷售額同比增長449.60%。在意大利市場，海信電視銷售量同比增長129.81%，銷售額同比增長113.37%。在捷克，海信電視銷售量同比增長65.91%，銷售額同比增長24.34%。

海信集團有關人士介紹，世界頂級賽事與全球領先消費電子品牌有著天然的關聯，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國界的超級品牌綁定，而這個超級品牌就是世界頂級賽事，因此選擇體育營銷是海信全球化品牌建設的戰略路徑。

中企的體育營銷在印度

此外，中國企業的全球化品牌戰略不僅體現在世界杯。《朝鮮日報》的報道還指出，在三星電子剛建成新智能手機工廠的印度，中國的體育營銷也正在火熱展開。中國智能手機兩大品牌vivo和OPPO正以印度的國民運動項目板球(Cricket)為中心加強體育營銷攻勢。

印度當地媒體對此感到驚愕不已稱：“中國企業正占據印度整體體育贊助金額的50%以上。”

報道稱，OPPO和vivo在印度智能手機市場的占有率分列第三、四名。去年第四季度，中國小米取代三星電子占據第一，就在三星焦頭爛額之際，“小米第二”正通過體育營銷實現驚人的增長。

祥明大學教授吳日英(音)表示：“中國企業不斷通過國際化體育賽事進行宣傳。可見不久的將來，中國企業將可能在發達國家市場對韓國企業造成不小的威脅。”