文化承載著一個國家的價值觀念，而一個國家的價值觀念又是其發展道路、治國理論、制度理念的基礎和源泉。隨著文化“走出去”步伐加快，中華優秀傳統文化越來越被世界認可，然而目前中華文化占世界文化市場的份額較低，經濟“走出去”和文化“走出去”并不相稱。黨的十九大報告指出，推進國際傳播能力建設，關鍵是講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。因此，中華文化能否跨越障礙邁出去，很大程度上取決于我們能否運用文化貿易方式將自己的優秀文化產品“賣出去”。

推動中華文化“走出去”需要多種方式

近些年，國家積極推動中華文化走出去，取得了很大成績。總體來看，還是“送出去”的多，“賣出去”的少。眾所周知，我國政府或非企業組織是文化對外宣傳、文化交流的實施主體，其特點是以傳播者為中心、運用非市場化的手段推動，一般采用在目標國家投放廣告、舉辦文藝演出、贈送文化產品等方式。“送出去”固然是考慮到了文化的特殊屬性，通過公益性的方式傳播中華文化，但因為它一般是行政化運作，對傳播、流通規律的重視程度不夠，送什么、送多少，往往不研究目標受眾，沒有充分考慮時代、地域和消費需求的“對接”。維也納“金色大廳”現象無疑是值得深思的。

毫無疑問，文化傳播以及對文化傳播的思考都應該兼顧文化的特殊屬性和傳播的基本規律。從這樣的角度來看，中華文化走出去應該更多地通過文化貿易方式“走出去”。利用市場化方式運作，更能夠充分結合國際消費者的文化需求，扎根當地文化市場，在獲取出口收益的同時，實現傳播文化、輸出價值觀、提升國家影響力的目標。

過去，我們擅長通過非市場機制把中華文化“送出去”；今后，我們要更多地采用市場化機制，通過對外文化貿易的方式把中華文化“賣出去”。

構建對外文化貿易新路徑推動中華文化“走出去”，是增強中華文化國際影響力的重要內容。中國文化“走出去”有很多途徑，從實際效果上說，社會組織與市場方式相結合應該是最佳選擇。鑒于此，這就需要我們在“走出去”的同時，提高中華文化“賣出去”的能力，逐步構建起“以政府引導，以企業為主體，以市場為基礎，以版權輸出為核心，以人才為支撐”的對外文化貿易格局。

第一，秉持“內容為王”，樹立精品意識。創造具有中國符號特色的文化內容和表現形式，生產體現中國傳統文化元素且被國際市場認可的文化精品。同時，結合時尚流行文化元素，創造豐富多彩、喜聞樂見、具有自主知識產權的文化產品，讓文化獲得創新性發展。

一方面，能夠“賣出去”的文化產品一定是對受眾有吸引力的文化產品，同時，能“賣出去”的文化產品一定是符合所在地民眾需求的文化產品。比如，中國首部長篇3D武俠動畫《秦時明月》系列產品，堪稱中國最具影響力的原創動畫品牌之一。2007年問世以來，獲得新媒體點擊數突破20億次，其動畫產品更被翻譯成7種語言版本進行海外銷售，發行至美國、加拿大等37個國家和地區，獲得亞洲電視節3D 最佳推薦影片獎（2012）、法國戛納電視節亞洲展映會最佳作品（2011）、美國AUTODESK最佳作品（2010）等獎項。

另一方面，正因為“賣出去”是市場化行為，高標準、高要求，以“賣出去”為目標，反過來也會促進我們對文化產品的打磨，發掘和強化自身的“吸引力”，在全球文化市場的格局內找到自身產品的“定位”。而且，“賣文化”是可持續的文化交流。

第二，發揮好企業的市場主體作用。從國外文化傳播經驗看，文化對其他國家的影響是靠市場的力量實現的，而且主要是通過市場主體實現的，如時代華納、新聞集團、迪士尼、好萊塢、百老匯等大型企業集團和企業集群。我們國內的文化企業正在逐步成為參與主體，如北京四達時代公司將國產影視劇譯制成英語、法語、斯瓦希里語、豪薩語等語種在非洲播放，《咱們結婚吧》《媳婦的美好時代》等電視劇受到非洲觀眾的普遍好評，實現了國產影視作品從“走出去”向“走進去”的轉變。

根據有關部門的調查顯示，國際文化貿易的本質是版權貿易。版權交易渠道不暢、交易成本過高等問題已經成為困擾我國文化企業“走出去”的關鍵問題。一方面，有版權輸出渠道和能力的企業手中沒有版權，需要花費較高的成本去采購版權；另一方面，不少擁有優質內容的企業自身沒有版權輸出渠道，但是，為了維持版權價格，寧愿作品閑置也不愿意降價。這就出現了政府千方百計促進文化走出去，而作為市場主體的企業卻眼睜睜看著大量版權資源白白浪費閑置。

當然，從政府主導型的文化“送出去”到企業主導型的文化“賣出去”轉型過程中必然遇到的問題。但是，要真正促進文化國際傳播，推動文化產品賣出去，就要打破版權瓶頸，創新版權授權機制，降低版權交易成本。

第三，創新政府文化傳播的管理方式。政府部門要轉變思路，進一步創新管理模式、搭建公共服務平臺，為企業拓寬貿易渠道、降低交易成本，提高我國文化企業的國際市場競爭力。對外文化傳播類企業，最關注的不是財政、金融、稅收、土地等方面的支持，而是希望政府能夠加強版權公共服務，解決企業遇到的“買劇難、買劇貴”問題。因此，搭建版權輸出公共服務平臺、建立“對外輸出作品版權資源庫”是一項行之有效的措施。

“資源庫”中的作品版權來源主要有三種：一是政府投入項目產生的版權。如圖書、影視、動漫、音樂等作品，應當約定，作品發表以后，境外版權由政府享有。二是著作權人自愿捐贈或托管的版權。著作權人認為自己的作品適合境外推廣傳播，可申請將自己享有著作權的作品納入“對外輸出作品版權資源庫”。三是通過專項扶持資金收儲的版權。文化部門可以定期組織優秀作品會審，通過專項扶持資金購買相關作品的境外版權，特別是對于那些有助于“弘揚中華優秀文化、傳播中國故事”的版權輸出項目，更是要予以支持。

第四，構建文化國際傳播智力資源供給機制。“人”是文化發展的根本動力與源泉。我們要在組織管理、資金扶持、生產經營等方面加強機制建設，通過制定獎勵機制和措施、加強知識產權保護等政策，為在文化領域發展的各類外向型研究人才提供保障。

我國文化要走出去、文化產品“賣出去”，需要懂跨國經營管理和國際市場營銷、擅長涉外項目策劃與文化經紀及資本運作的經營管理人才；需要熟悉國際慣例和規則、擅長媒介市場運作、具有戰略思維的外向型經營人才；需要具有開拓能力、創新精神和創新能力，能夠管理跨國大型文化企業集團的經營管理人才。這就需要我們構建一個文化國際傳播智力資源的供給機制或平臺。

總體看，中華文化“走出去”有很多途徑。從文化傳播效果上說，企業和其他社會力量與市場方式相結合應該是最佳選擇，把中華文化“賣出去”，就是要把文化產品“賣出去”。這種方式，符合國際文化產品和服務輸出規則，也更能體現中華文化的價值和尊嚴。