近年來，許多城市都先后掀起了這樣一股風潮———沿街商戶的招牌全被換成了顏色、大小、字體、字號完全一致的樣式。但體現不了城市的美感，失去了個性，缺乏人間煙火氣。 本報記者 毛立軍 攝

顧客感受：一看招牌我就懵了

家住北京朝陽區的楊女士最近到海淀區某街道辦事，中午本想在路邊找個飯館吃飯，但她站在飯館門口琢磨了半天，愣是沒敢進。

“一看招牌我就懵了。”楊女士說。原來，楊女士想進的這家店是一家近年來非常火爆的經營麻辣燙的快餐連鎖店。他們的各個店鋪招牌都是統一的，5個斜體字，頭倆字大，后仨字小。3個小字底下還有一行漢語拼音，此外還有一個盾形的logo。可楊女士面前的這家店鋪卻是一塊黑匾上面光禿禿地寫著5個大小一樣的白色黑體字。“我琢磨了半天，這家不會是山寨的吧。”楊女士很困惑，“再仔細一看，才發現這條街所有的商戶招牌居然是完全一樣的，統一的黑底，統一的白字，字體字號完全一樣。”

筆者在這條讓楊女士發懵的街道上也看到，馬路兩邊幾乎所有商戶招牌全都整齊劃一，無論是顏色字體還是字號都完全相同，感覺非常沉悶。

“我們也不想這樣。”街上一家小超市的老板娘也向筆者吐苦水，她的超市也是那種統一的風格，左邊有發廊右邊有飯館，單看外觀，完全分不出來。據說都是去年春天被統一更換的。“新招牌的錢倒是沒讓我們出，是政府掏錢。”但老板娘似乎并不買賬，“我原來那招牌是花幾萬塊做的，關鍵是有特點，現在什么都沒了，而且一點都不好看。”筆者隨機問了幾個路人，也均表示：“太難看了。”

楊女士的困惑和老板娘的無奈并非特例。當下，這種要求沿街商戶拆除原有招牌換成整齊劃一的新招牌，似乎已經成了近來我國城市里的一股風潮。例如上海、襄陽、呼和浩特、紹興、昆明等城市，都曾經在過去的某個時段發起過沿街店鋪統一招牌的行動。

對于這些一個模子里復刻出來的招牌，網友們也表示不理解不滿意——

﹫ShiYan：原來琳瑯滿目的店招，突然變得整齊劃一，讓我一點逛的欲望都沒有了。

﹫雪濃墅：不但體現不了城市的美感，反而失去了個性，缺乏人間煙火氣。

不過也有網友和民眾表示，對這些經過統一處理后的商戶招牌可以接受，有市民表示：“樓下小賣店的招牌一到冬天刮大風就咣當咣當響，看著隨時都要掉下來。我出門路過都提心吊膽。現在換成了這種統一的招牌，不管外觀怎么樣，最起碼安全了。當然，如果可以在美觀方面再提升一些，那就更好了。”

業內建議：遵守標準尊重個性

其實，不只是普通公眾覺得這些整齊劃一的商戶招牌單調乏味，就連業內人士也有同感。“我們自己看到也很鬧心。”從事標牌平面設計工作的田先生說，他所在的公司承接了多座二三線城市的市容規劃設計，包括夜景照明、建筑立面、景觀小品以及對沿街商戶招牌的規范設計，“這是項目的一部分，但做成這樣不是設計方案的初衷。”

田先生介紹，通常都是所在城市的城管委向設計公司招標，正常來說，沒有設計師愿意做成現在大家看到的那種一整條街所有招牌全都一樣的效果。“這相當于砸自己的飯碗。”在田先生看來，既對招牌進行管理保證安全又不導致最終的視覺效果呆板枯燥，其實可以兼顧。他的建議：首先要尊重知名品牌的VI（視覺識別系統），盡量保持他們的原有特色，同時結合每個商戶的特點，為他們單獨設計招牌。如果這些商戶不接受，那么就由設計公司給出一些限定性的標準，比如牌匾尺幅、色彩數量以及字號大小的上限等等。在遵守這些標準的前提下，完全可以讓這些店鋪自己做主，獨立設計自己的招牌。

田先生介紹，在業內，大家都認為這是比較妥善的解決之道，但真的執行起來也有阻力。一是工期的阻力。這種治理工作通常都被要求在短時間內完成，設計師和商戶都來不及自主選擇。為了在短時間內完成，最后只能采取簡單粗糙的辦法。由此他希望城市的管理部門在進行類似治理的時候能留給設計者更多的時間。

二是成本的阻力。田先生舉例說，比如一單總造價兩億元左右的工程，整體設計費用只有300萬元左右。工程一般包括整個街區的夜景照明、建筑外立面改造，還包括施工費用和后期維護費用等等，商戶招牌只是其中一個附帶項目。每家單獨制作和簡單粗糙的統一制作價格差距太大。

雖然有著這些阻力，但目前已經有一些城市的部分街區在治理商戶招牌的時候，開始采用了上面說到的這種遵守標準、尊重個性的原則，并且取得了一定的效果。

委員聲音：必須治理無需統一

對于目前全國許多城市刮起的這陣統一沿街商戶招牌的風潮，北京市政協常委、臺盟北京市委常委陳小兵也有著自己的看法。“對沿街商戶的牌匾標識治理整頓，這事兒我是支持的，尤其是那些又大又裝得不牢靠的招牌，本身已經對公眾構成了安全隱患。但是把這些商戶的招牌全都搞成一模一樣的，這一點就值得商榷了。這樣的招牌整齊是很整齊，可是真的美觀嗎？我看還是呆板的多、單調的多、抹殺個性的多。”陳小兵說，除了外觀的美與丑之外，統一商戶招牌背后還隱藏著其他的問題，這就是商戶的經營。商家的招牌講求辨識度，要讓顧客一眼就認出自己，現在全都統一了，也就沒有了辨識度，這也不利于商戶展開經營活動。

雖然有疑慮，但陳小兵也一再強調，對招牌的治理確有必要。但如何治理，陳小兵建議：應本著“法無禁止既可行”的原則，從以下3方面設置禁區，只要在禁區之外，就允許商戶自由發揮。

第一個禁區與安全有關——“有些招牌設計不合理，施工又粗糙，風一吹就掉下來，這種招牌就必須禁止！”第二個禁區則關乎邊界——“所有人都希望自己的招牌醒目顯眼，越大越好，結果您這招牌侵犯了別人的合法空間，那就不對了。”第三個禁區是用語———“招牌的用語當然可以自由發揮，但不能低俗，不能明顯違背公序良俗。”

陳小兵認為，只要商戶沒有觸犯到這3個禁區，使用什么招牌應該都是允許的，強制要求統一本身就是主管部門管得過多過泛，而且效果并不好。

專家解讀：應該掌舵不必劃槳

其實，無論是網上的聲音還是日常的談論，大家都表達了同樣的疑問———這種人為劃定的整齊有序真的是美嗎？為什么行政主管部門總是對這種千人一面千篇一律的東西這么熱衷？對此，中國人民大學公共管理學院楊宏山教授認為：這種整齊統一的招牌是運動式治理的結果，在視覺上，顯得呆板單調，也會抹殺街道的一些歷史積淀和文化記憶。另外，商家做生意追求的是招牌的辨識度，整齊劃一也不利于發揮商業標識的創意。

楊宏山并不認可這種經過格式化之后的街道面貌，但他指出，一些城市長期存在城市規劃執法不嚴問題，沿街商鋪開墻打洞、私搭亂建現象突出，地方政府不得不采取整治行動，也具有“可理解的成分”。“沿街商戶的牌匾標示對于城市管理來說，屬于微觀管理的范疇。有些店鋪招牌上一個字斗大，本身也不安全；而有些商戶位于居民區，招牌上全是霓虹燈，到了晚上可能出現彩光污染，影響到周邊居民的正常休息。因此對于這些沿街商戶的招牌，必須得有一個規范。”楊宏山說，但在很多城市，往往會發生這樣的情況，規范也定過，不過常常滯后，不能應對實際問題；而且這些規范又多和相關領導的個人好惡掛鉤，所以變動性很大，再加上對于那些違規者又總是睜眼閉眼執法不嚴，最終造成法不責眾的效果。在他所知道的一些城市，主管部門是想把包括沿街商戶開墻打洞占據公共空間、牌匾標示制作不安全、有違公序良俗等問題一次性解決，但長期執法不嚴造成了歷史遺留問題太多，為了追求效率，只能這樣一刀切。“要在短時間內解決太多的問題，所以就采取了這種運動式管理。這種做法，可以理解；但一定不能變成常態化。”

“首先一定要制定規范，實際上世界上很多城市對于沿街商戶的招牌標識設置都有相應的規范和標準。”楊宏山強調，在政策制定過程中，必須征求各方面意見，充分考慮城市和街道的歷史沉淀、風格特色以及沿街商戶們的需求，通過集思廣益，形成最大公約數。在規范之下，還要留下創意的空間，政府規定字體尺度、設置的空間規范，允許商戶們在設計上發揮聰明才智，這種政府掌舵而不劃槳的職能定位，有利于培育有活力的街區，打造有特色的商業街區，更好地保留城市的歷史記憶。

城市規范雖然不能總是變，但也不能一成不變，“需要根據現實中遇到的問題，不斷構建新的政策議題，在集體審議的基礎上，通過法定程序不斷地對規范做出調整。”楊宏山格外強調城市規范的變化必須經由民主審議的過程，在集思廣益的基礎上，通過法定程序而做出。

上世紀20年代上海的布匹店，不只門楣要掛匾，門口還得豎旗。旗面用自家布料制成，算是最好的廣告。要是兩家布店恰好開在一起，光是為大旗就能引發一場暗戰。先是比大小，你家旗大我家必須更大；接下來有風的時候，難免你家的旗子卷住我家的旗桿。最后有商戶想出了絕招，旗桿上加裝快刀一把，風吹旗動，旗掠刀鋒，“刷”得一下，就能把對家的大旗斬成兩段。這樣的競爭時稱尖刀會。

尖刀會今天說起來是故事，但如果當時當地恰好你從旗下過，那就很有可能變成事故。

商人要經營就得競爭，要競爭必須求新、求異、求露臉、求顯眼，求來求去難免無所顧忌。所以對于商戶們的牌匾標識，不管理是絕對不行的。別說尖刀會，就算是你家臥室正對的那家小商店把招牌換成長明不息的霓虹燈，每到后半夜你就可能被燈光晃到神經衰弱。

但問題是要怎么管？

讓商戶的牌匾標識都統一大小、統一顏色、統一字體、統一字號，再統一安裝嗎？別說商戶的經營受不受影響，就算是那種呆板單調乏味枯燥的視覺效果也足以讓路人反胃。

然而這其實并不是一個審美的問題，在美與丑的背后凸顯出的實際上是勤和懶。

最開始是因為懶所以沒有規范；接下來是因為懶，有了規范卻執法不嚴相當于沒規范；到最后問題太多不解決不行，但卻千頭百緒積重難返，只好用最簡單最粗糙的方法一刀切過一步到位，這樣最省事，但本質上還是懶。

快刀斬亂麻式的治理方式固然斬去了違法與違規，但也斬去了一座城市一條街道應有的個性趣味和積淀，斬到最后只剩下一個懶字。（大天）