博物館品牌化的建立對于每一家博物館都是不一樣的。比如世界上只有一個故宮，只有一個盧浮宮，那么，它們的品牌就已經是客觀的存在，是歷史的賦予。它們的品牌是基于國家和城市的歷史而存在。當然，對于很多新的博物館來說，就缺少這樣的資源優勢，建立品牌的社會影響力就比較困難，也需要時間和過程。有一些博物館基于歷史的發展已經獲得了其獨特的社會地位，有了自己的品牌，像美國大都會藝術博物館，法國的蓬皮杜藝術中心等等，有著時間的積淀，這些博物館的存在已經有著它的品牌的影響力。

對于中國的一些博物館來說，比如像湖南省博物館因為有馬王堆，而湖北省博物館因為有曾侯乙，這些都是品牌的主要內容。還有像敦煌、云岡等石窟遺存，以及其他的一些有特色的藏品。這些通過文物的發掘，都在實際的社會認知中確立了自己的品牌和它的價值，如最近的海昏侯墓。當然，對于一般的博物館來說，其存在是基于這座城市。博物館和美術館現在幾乎已經成為城市的標配，但是，能否形成城市的品牌，主要看它存在的價值和意義，以及它的作用和影響。

對于有些博物館來說，品牌是不需要去打造的，基本上是自然生成。甚至都不需要去維護好壞，它都是存在，好壞都有它的影響。可是，對一些新的博物館來說，需要非常的努力，精心的呵護；需要悉心的運營，需要獲得廣泛的社會認知，通過時間的積淀來逐漸建立起自己在這座城市中的品牌地位。品牌地位的確立還和博物館的藏品相互關聯，比如館中有世界上最大的恐龍，最大的鱷魚，都有可能成為品牌的標簽。當然，有一座很好的博物館建筑，實際上也是確立品牌的一個重要方面。比如像巴黎的路易威登基金會美術館，因為其建筑的特殊性而增加了品牌的特別的內容，加上它屬于LV，那么，LV品牌轉移到美術館上面，自然又有了另外的意義。還有像位于法國朗斯的盧浮宮分館，也是因為建筑的力量，否則，人們要看盧浮宮的藏品直接去盧浮宮就可以了，完全沒有必要跑那么遠到哪個幾近廢棄的城市之中。而分館也是借用了盧浮宮的品牌，如果沒有盧浮宮的品牌效應，在那里建博物館幾乎是沒有可能。還有日本的美秀博物館，完全是因為貝律銘的設計，否則，誰會去離中心城市那么遠的自然保護區中的博物館。

由此來看博物館品牌的確立，和一般商品的品牌建立是完全不同的，關聯到博物館的很多方面的內容。博物館的品牌核心是受制于其收藏文物的品種、數量、質量等等；另一方面，也受制于這座博物館建筑的實際影響力，比如說有的博物館是由著名設計師設計的博物館，其建筑在建筑史上具有重要的地位，在當代具有廣泛的國際影響，甚至是當代建筑的一座標桿，那它的建筑本身就是一件作品，建筑本身就是一個品牌。而有的博物館通過一些展覽建立起來一種長效的機制，形成了博物館在專業方面的影響力和穿透力，使得人們認識到這也是一個博物館的品牌。所以，一些博物館通過一些具體的展覽，而獲得廣泛的社會影響，則是建立起品牌地位的一些重要的手段。

總之，博物館的品牌以及品牌的社會影響和知名度，取決于很多方面。博物館的每一點努力，對于博物館的存在和社會影響，都具有重要的意義，也關聯到歷史和未來。

（本文為接受《藝術市場》雜志采訪答問之四）