景區盲盒，蹭熱度還是文創新方向？

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跟上新趨勢是景區擁抱年輕消費群體的需要，包括故宮在內的多個景區正在探索“文創+盲盒”模式的可能性。但景區盲盒產品要獲得市場關注并非易事，與市場成熟品牌相比，景區盲盒的持續競爭力相對較弱，需要具備強大的IP創作能力。

“不能在這里停留，否則又要忍不住‘剁手’了。”在故宮淘寶體驗館，桃子路過盲盒貨柜時跟身邊的朋友嘀咕。但不到5分鐘，桃子便和朋友原路折返，一人買了一個明朝人物盲盒。明朝人物是故宮淘寶今年推出的第二套盲盒，首套是4月推出的貓祥瑞系列。

盲盒營銷的成功是基于人們對未知、不確定性的探索欲望，“只有打開盒子才知道買到的是什么”。國內的盲盒經濟熱主要由潮流玩具公司泡泡瑪特掀起，隨后蔓延到各行各業。旅游行業專業人士認為，對于景區而言，跟上新趨勢是擁抱年輕消費群體的需要，盲盒經濟或將為其文創產業的發展提供新思路。

“文創+盲盒”的可能性

桃子是故宮文化的粉絲，同時也是盲盒愛好者，“故宮盲盒對我來說是雙重滿足。”她已經湊齊明朝人物12個基礎款，但還惦記著另外兩個隱藏款和1個超級隱藏款。

故宮淘寶目前推出的兩款盲盒，定價在幾十元到幾百元不等，分為基礎款和隱藏款。此前，故宮宮廷文化和泡泡瑪特曾推出過合作款——Molly宮廷瑞獸系列。而此次故宮淘寶的兩款盲盒，則分別以此前大火的故宮貓和宮廷人物為主要形象。“完全基于故宮文化進行開發的好處在于，不用擔心被其他植入元素喧賓奪主。”桃子說。

故宮淘寶兩款盲盒上線之初，銷量占據其網店潮流玩具前兩名，甚至一度缺貨。國慶期間，記者走訪故宮淘寶實體店發現，盲盒貨柜前游客不斷。由于顧客挑選頻繁，工作人員每隔十幾分鐘就要整理一次貨柜。

“這是故宮對時下流行趨勢的一種積極應變措施。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，故宮借助盲盒等新興事物將產品打入市場，以此完成文化傳播，這是很明智的選擇。

不只是故宮，三星堆博物館、陜西歷史博物館等也在探索“文創+盲盒”模式的可能性。記者采訪發現，在產品開發方面，目前較為常見的有自主研發、與成熟品牌合作、委托第三方等方式；銷售則以“自營網店+線下實體店”為主要渠道。

值得注意的是，一些景區還通過眾籌、社群等，以社交化方式打造盲盒。此前，三星堆博物館委托第三方推出了祈福神官主題盲盒。據三星堆項目合作方介紹，此次項目以眾籌方式開展，并通過微信群等方式建起粉絲社群。據了解，此次盲盒眾籌金額達43萬元，超出最初目標12萬元。

有專業人士分析，將眾籌、社群等產品運營方式應用到盲盒產品開發，景區可以預知產品投入市場的效果，同時，還可以實現景區和消費者之間的深度互動，有助于盲盒產品的優化和更新迭代。

持續競爭力不足

“景區需要跟上新趨勢，需要擁抱年輕消費群體。”北京外國語大學文創產業研究中心研究員劉思敏認為，通過盲盒營銷這種玩法，景區或許能找到推動其文創產業發展的新出口。

據2019年天貓發布的《95后玩家剁手力》，有近20萬消費者1年花2萬元集盲盒，在盲盒玩家中，95后占了大多數。泡泡瑪特2020年招股書顯示，其產品復購率達到58%；針對某一特定玩具設計，有將近70%的玩家會購買盲盒玩具3次或以上。

但問題在于，一款盲盒產品要獲得市場關注并非易事。“故宮淘寶盲盒的暢銷，很大程度上得益于近年來其文創產業的成功。”劉思敏分析道，故宮擁有豐富的人文資源、龐大的客源基礎以及成熟的銷售渠道，這些優勢是目前國內很多景區所不具備的。

目前市場上比較火熱的景區盲盒產品，在口碑上也并不盡如人意。記者了解到，故宮淘寶的貓祥瑞盲盒推出時就受到質疑，不少消費者“吐槽”其品質差，設計不走心。“貓形象已經很普遍，故宮的做法還有過分迎合當下萌系文化的嫌疑。”桃子認為，這樣做很容易丟失景區特色。

與此同時，景區的盲盒產品還將面臨來自外部競爭的壓力。泡泡瑪特、goco夠酷夠玩等公司已將觸角伸向了景區市場，今年7月，泡泡瑪特首家景區定制店已在成都寬窄巷子落地。

多位潮玩界人士接受記者采訪時分析道，緊跟潮流是當前景區年輕化要邁出的一步，但就目前來看，景區的盲盒產品像“蹭熱度”式的嘗試。與市場成熟品牌相比，景區盲盒的持續競爭力相對較弱，對景區文創的發展難以起到長期性的帶動效果。

IP是關鍵

盲盒對于景區的特殊性在于，它作為文創產品，還承擔著景區文化傳播與傳承的功能。盤和林認為，景區要把盲盒銷售作為一種文化傳播途徑，而不僅是增加收入的手段。因此，景區的盲盒產品在保證品質的同時，設計上也要充分考慮與景區文化特色相匹配。

其中需要注意的是，景區開發盲盒產品時要具備IP思維，IP是盲盒的關鍵。將消費者喜愛的IP形象或IP故事與盲盒結合，有助于在產品和消費者之間建立起情感連接，進而實現產品背后的文化和價值的廣泛傳播。泡泡瑪特的成功，很大程度上便得益于“盲盒+IP”的發展思路。而景區則可以結合自身文化和消費場景進行融合創新。

但過度依賴單一的IP容易讓消費者審美疲勞，因此，景區需要具備強大的IP創作能力。劉思敏認為，景區可以通過吸引和培養優秀設計者、與市場化機構合作等方式，提高景區產品的持續研發能力，不斷孵化代表景區特色的新IP產品。

銷售渠道的優化也很重要。潮玩界人士認為，景區可以搭建線上線下全渠道銷售體系，最大程度提高盲盒產品的用戶觸達率。除了自營網店，還可以借助其他潮玩電商平臺拓展線上銷售渠道；建立產品社群提高粉絲黏性；除了景區零售店，定期舉辦線下展會等也是不錯的嘗試。

“景區需要跳出傳統商品思維。”盤和林表示，盲盒不僅可以裝玩偶和周邊產品，也可以裝景點。例如，景區可以根據其細分片區打造盲盒門票，通過不斷豐富盲盒玩法和服務擴大景區消費群體。

朱欣