2020年3月19日，曹縣縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)梁惠民（右）在直播間中試穿漢服，并與現(xiàn)場(chǎng)觀眾交流互動(dòng)。王仁/攝

在自家工廠里，尹啟行介紹著新出的漢服。

孟曉霞夫婦共同開(kāi)設(shè)的漢服體驗(yàn)館。

在尹啟行的工廠里，一臺(tái)繡花機(jī)剛剛完成一批產(chǎn)品的制作。

著漢服的蘇夢(mèng)茹正在做直播帶貨。

很難說(shuō)得清，是曹縣成就了漢服產(chǎn)業(yè)，還是漢服產(chǎn)業(yè)成就了曹縣。

過(guò)去兩年，這座位于魯西南的普通縣城硬生生闖入長(zhǎng)期由廣州、成都、杭州等大城市壟斷的漢服市場(chǎng)，甚而搶占了全國(guó)漢服市場(chǎng)的1/3，高性價(jià)比的親民價(jià)格讓漢服從小眾愛(ài)好成功“出圈”，步入尋常百姓家。

與此同時(shí)，從2013年起順利搭上電商經(jīng)濟(jì)快車(chē)道并獲得發(fā)展紅利的曹縣，因漢服產(chǎn)業(yè)又多了一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。僅2021年1-8月，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額已達(dá)24億元，占到全縣電商銷(xiāo)售額的10.48%。這座縣城正雄心勃勃地朝著“中國(guó)漢服之都”的目標(biāo)邁進(jìn)。

對(duì)當(dāng)?shù)亟?0萬(wàn)名漢服產(chǎn)業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，顯然無(wú)暇糾結(jié)于上述問(wèn)題的答案。

隱匿于鄉(xiāng)間的電商交易屏幕上，大小不一的家庭作坊、車(chē)間里，每天每臺(tái)可工作800萬(wàn)針的繡花機(jī)不時(shí)響起的轟鳴聲中，頻頻揮舞的裁布剪刀下，甚至七旬老漢于自家門(mén)前小心翼翼給配飾穿珠子的指間，被時(shí)代浪潮裹挾著的財(cái)富密碼正一一開(kāi)啟。

興起：一年內(nèi)全縣“冒出”1000多臺(tái)繡花機(jī)

當(dāng)時(shí)間邁進(jìn)2019年年底，孟曉霞突然發(fā)現(xiàn)自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的演出服電商生意連同全縣同行業(yè)，“僵在原地，走不動(dòng)了”。

此前，孟曉霞以自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷見(jiàn)證了曹縣電商經(jīng)濟(jì)的崛起。2014年年底，因看到曹縣大集鄉(xiāng)初露崢嶸的淘寶經(jīng)濟(jì)內(nèi)藏的巨大商機(jī)，30歲的孟曉霞抱著剛滿周歲的孩子，回到位于大集鄉(xiāng)的婆家，開(kāi)起售賣(mài)演出服的網(wǎng)店。當(dāng)時(shí)她只是個(gè)聽(tīng)不懂山東話的外地媳婦，丈夫遠(yuǎn)在沈陽(yáng)攻讀博士學(xué)位。這條路能走多遠(yuǎn)，她完全沒(méi)有把握。

出乎意料的是，幾乎一夜之間，電商經(jīng)濟(jì)為無(wú)數(shù)像孟曉霞這樣敢于拼搏的年輕人帶來(lái)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，也使一個(gè)個(gè)沉寂的村莊煥發(fā)生機(jī)。

2013年，阿里研究中心首度發(fā)布“淘寶村”概念，一個(gè)重要指標(biāo)是：網(wǎng)商數(shù)達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，且電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)1000萬(wàn)元以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年年底，國(guó)內(nèi)“淘寶村”達(dá)20個(gè)，涵蓋網(wǎng)店1.5萬(wàn)個(gè)，帶來(lái)直接就業(yè)6萬(wàn)人。曹縣大集鄉(xiāng)（大集鄉(xiāng)于2015年撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)，此后改稱大集鎮(zhèn)——記者注）丁樓村、張莊村位列其中，主營(yíng)產(chǎn)品為演出服飾。

從中間商到開(kāi)設(shè)家庭作坊自主研發(fā)設(shè)計(jì)，再到2019年擁有自己的天貓店，孟曉霞把演出服生意做得有聲有色。和她的創(chuàng)業(yè)歷程幾乎同步，整個(gè)曹縣的演出服產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善，漸成規(guī)模，2019年，全縣演出服銷(xiāo)售量已占全國(guó)份額的70%，成為全國(guó)最大的演出服產(chǎn)業(yè)集群和生產(chǎn)基地。

“突如其來(lái)的新冠肺炎疫情導(dǎo)致大大小小很多演出不得不中斷，演出服市場(chǎng)爆冷，轉(zhuǎn)型迫在眉睫?！痹诓芸h電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛看來(lái)，這正是曹縣眾多演出服商家毫不猶豫轉(zhuǎn)身跨入漢服領(lǐng)域的重要契機(jī)。

在山東起航服飾負(fù)責(zé)人尹啟行的記憶中，全縣漢服領(lǐng)域的零星創(chuàng)業(yè)早在2018年前后就已出現(xiàn)，“不過(guò)當(dāng)時(shí)還不成規(guī)?！?。上世紀(jì)90年代末，他曾奔波于全國(guó)各地上門(mén)推銷(xiāo)影樓背景，對(duì)演出服行業(yè)并不陌生。

2019年，遠(yuǎn)在烏魯木齊營(yíng)銷(xiāo)攝影器材的尹啟行決心回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，花50萬(wàn)買(mǎi)了6臺(tái)繡花機(jī)，幫朋友的漢服工廠做繡花。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)加上銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富，很快，他從做配套轉(zhuǎn)型開(kāi)網(wǎng)店，自家工廠涵蓋印花、裁剪、繡花等多道工序，2021年又開(kāi)辦漢服樣衣工作室。最多時(shí)他開(kāi)了6個(gè)天貓店，每天最多的一個(gè)天貓店能賣(mài)出300件漢服。

孟曉霞也捕捉到了同樣的商機(jī)，有了多年辦演出服網(wǎng)店的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型幾乎水到渠成。曾經(jīng)做過(guò)中學(xué)美術(shù)老師的她，從中國(guó)傳統(tǒng)花紋畫(huà)法獲取靈感設(shè)計(jì)原創(chuàng)漢服，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)2000多萬(wàn)元，取得12個(gè)原創(chuàng)美術(shù)創(chuàng)作版權(quán)專利。

目前已是辰霏服飾有限公司負(fù)責(zé)人的孟曉霞和不少同行細(xì)心算過(guò)，從2019年年底到2020年，一年里，整個(gè)曹縣多了1000多臺(tái)繡花機(jī)，如今，這個(gè)數(shù)字已增至2000多臺(tái)。

風(fēng)向標(biāo)轉(zhuǎn)動(dòng)下，當(dāng)?shù)卦絹?lái)越多的年輕人開(kāi)始涌入相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。年僅20歲的網(wǎng)絡(luò)主播蘇夢(mèng)茹便是其中一員。

每天下午14∶00-18∶00時(shí)雷打不動(dòng)的直播時(shí)間，和上午的學(xué)習(xí)基本無(wú)縫銜接，雖然有些辛苦，從護(hù)士轉(zhuǎn)行的蘇夢(mèng)茹卻坦言“成就感爆棚”：“漢服現(xiàn)在是曹縣的一張名片，我的工作正是讓更多人認(rèn)識(shí)漢服，認(rèn)識(shí)家鄉(xiāng)。”

如果將經(jīng)濟(jì)晴雨表看作曹縣漢服產(chǎn)業(yè)興起的火苗，那么傳統(tǒng)文化正在復(fù)興的時(shí)代背景無(wú)疑讓這把火燒得更旺。伴隨國(guó)潮熱，漢服及其承載的文化符號(hào)成為不少年輕人表達(dá)自信的重要方式，這恰恰與漢服購(gòu)買(mǎi)人群年齡段相吻合。

《2020年漢服行業(yè)報(bào)告》顯示，漢服主體消費(fèi)人群的平均年齡為22.34歲，其中25歲以下占比77.13%，充分體現(xiàn)漢服參與人群的學(xué)生化和年輕化。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，也即各種無(wú)序、混亂極易泛濫時(shí)期。曾有個(gè)別生產(chǎn)漢服的商家被外地廠商以“抄襲”之名訴至法庭，這成為不少曹縣漢服經(jīng)營(yíng)者心頭揮之不去的陰影。

在尹啟行看來(lái)，所謂“抄襲”更多是因?yàn)楫?dāng)時(shí)本地不少經(jīng)營(yíng)者并不了解行業(yè)規(guī)則，“同一款漢服只能在一家網(wǎng)店銷(xiāo)售，才是原創(chuàng)，放在其他網(wǎng)店，哪怕都是同一人所開(kāi)，一樣會(huì)被看成抄襲”。

“不論是之前已經(jīng)從業(yè)的，還是剛剛起步的，2020年對(duì)大家都很特別，每個(gè)人的節(jié)奏一下子慢了下來(lái)，開(kāi)始關(guān)門(mén)思索接下來(lái)要走的路?！币鼏⑿杏X(jué)得，正是歸功于這樣的思考，“原創(chuàng)”的概念逐漸深入人心。

曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的統(tǒng)計(jì)顯示，目前，全縣有2000多家漢服生產(chǎn)企業(yè)，除上下游相關(guān)企業(yè)外，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過(guò)1000家，已形成了從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、原材料、款式、制版、印花、生產(chǎn)再到電商銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一條完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈。

萬(wàn)象：政府站臺(tái)與民間試水

不遺余力、身體力行——隨著曹縣漢服產(chǎn)業(yè)日益崛起，當(dāng)?shù)卣桓首雠杂^者，而是通過(guò)官員直播帶貨、公職人員參與華服展演、政策扶持等舉措，為全縣漢服產(chǎn)業(yè)堅(jiān)定站臺(tái)。

2020年3月19日晚，曹縣縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)梁惠民帶領(lǐng)180多家當(dāng)?shù)仡^部漢服品牌和商戶在線直播推介了近5000款漢服及周邊產(chǎn)品，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)480萬(wàn)人次。

在直播間里，這位女縣長(zhǎng)大方地穿上漢服當(dāng)起曹縣漢服代言人，介紹漢服產(chǎn)品及文化寓意時(shí)如數(shù)家珍，與網(wǎng)友愉快互動(dòng)的同時(shí)，不忘科普漢服穿著要領(lǐng)：“大家穿的時(shí)候注意要左襟壓右襟，不要壓反了，漢服講究穿戴方式、穿戴場(chǎng)合，切記不要衣冠不整。”

縣長(zhǎng)帶貨直播的效果令人驚喜，直播間里，僅半小時(shí)內(nèi)，參與活動(dòng)的商戶就售出3000余件漢服。

初次試水，便大獲成功——這場(chǎng)特別的直播給了曹縣當(dāng)?shù)卣嘈判?，在助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營(yíng)造產(chǎn)業(yè)氛圍的道路上，政府能否走得更遠(yuǎn)？

曾有人提議，是不是可以考慮讓當(dāng)?shù)毓毴藛T穿漢服上班？但因想法不切實(shí)際被否決。但另一項(xiàng)由公職人員廣泛參與的活動(dòng)很快付諸實(shí)施。

今年5月10日起，以公職人員為參與主體的全縣漢服服飾展示展演活動(dòng)在曹縣拉開(kāi)帷幕。曹縣為此成立漢服服飾展示展演領(lǐng)導(dǎo)小組，由一位副縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)。并規(guī)定各鎮(zhèn)人民政府、街道辦事處，縣直各部門(mén)、單位成立以主要負(fù)責(zé)人為組長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)小組，組建活動(dòng)小組，明確工作職責(zé)。

每天早晨7：30至8：30，在政府廣場(chǎng)、城市公園、綠地，平日穿慣了工作裝的公職人員換上不同風(fēng)格的漢服，進(jìn)行漢服展演。經(jīng)過(guò)之前的禮儀培訓(xùn)，這些公職人員的表演甚至不輸專業(yè)模特，體態(tài)優(yōu)雅，落落大方，成為縣城一景。

在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月的時(shí)間里，全縣范圍內(nèi)參與單位共計(jì)140個(gè)，不僅包括縣委組織部、縣紀(jì)委監(jiān)委、縣委政法委、縣委統(tǒng)戰(zhàn)部等單位，同時(shí)涵蓋鎮(zhèn)街政府、學(xué)校、醫(yī)院、酒店和廣大漢服愛(ài)好者，也有眾多文藝團(tuán)隊(duì)參與其中，每次活動(dòng)都通過(guò)政府微信公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行傳播。按照方案，在疫情形勢(shì)許可的前提下，展演場(chǎng)地“優(yōu)先選擇人多的地方”。

百姓的叫好聲中同樣夾雜著“作秀”的批評(píng)，張龍飛卻篤信：“作秀也好，做事也罷，只有干了之后才好進(jìn)行評(píng)論?！绷钏械叫┰S遺憾的是，受疫情影響，展演的時(shí)間有所縮短，“但不論時(shí)間長(zhǎng)短，我們認(rèn)為漢服只要是干部帶頭，都代表政府鮮明的支持方向?！?/p>

這一幕似曾相識(shí)。

早在2014年年初，中青報(bào)·中青網(wǎng)記者初次調(diào)研大集鄉(xiāng)“淘寶村”時(shí)，時(shí)任大集鄉(xiāng)黨委書(shū)記蘇永忠就鼓勵(lì)年輕的鄉(xiāng)干部們?cè)?小時(shí)工作時(shí)間之外開(kāi)淘寶店。面對(duì)種種質(zhì)疑，蘇永忠有自己的想法：“干部不熟悉，不知道網(wǎng)店基本知識(shí)，不了解村民的實(shí)際需求，怎么開(kāi)展工作？”

政府要做產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“定心丸”——從曹縣電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展伊始，這已成為當(dāng)?shù)馗刹康墓沧R(shí)。

按照既定方案，待條件成熟后，曹縣將搭建固定舞臺(tái)，以巡游、舞蹈、禮儀等形式進(jìn)行漢服展示展演，公職人員的參與將成為常態(tài)。

浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院將曹縣電商模式歸納為“一核兩翼”，即以農(nóng)民大規(guī)模電商創(chuàng)業(yè)為核心，以電商平臺(tái)與服務(wù)型政府雙向賦能為兩翼。張龍飛認(rèn)為，面對(duì)這一典型的“富民不富稅收”的產(chǎn)業(yè)，政府需要給予更多產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策支持，要有包容之心。

目前，曹縣正在建設(shè)E裳小鎮(zhèn)二期、大集鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)園三期，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)化，有利于企業(yè)發(fā)展和政府提供各項(xiàng)集約式服務(wù)。

在種種政策紅利支持下，當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)主正嘗試更多激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種可能。被稱為曹縣漢服產(chǎn)業(yè)直播帶貨“第一人”的王逢青可謂標(biāo)志性人物。

王逢青目前是中合服飾有限公司負(fù)責(zé)人。和很多人一樣，最初，王逢青只是瞅準(zhǔn)了家鄉(xiāng)的商機(jī)。之前，他曾在青島一家企業(yè)從事三維設(shè)計(jì)工作，2019年5月，他正式辭職回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，和表弟一道做起了演出服和漢服生意。不巧，受疫情影響，手里壓了30多萬(wàn)元的貨，初次投資就遭遇不順，王逢青急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

2019年年底的一天，王逢青玩快手時(shí)發(fā)現(xiàn)上面的流量非常大，于是開(kāi)始琢磨試一下這個(gè)平臺(tái)。最初只是在直播間掛了五六件兒童漢服，沒(méi)想到當(dāng)天就順利賣(mài)出一件，緊接著第二天又出了7單。王逢青興奮不已，由此下定走直播帶貨的決心。

萬(wàn)事開(kāi)頭難，王逢青一點(diǎn)點(diǎn)嘗試和學(xué)習(xí)，對(duì)短視頻的平臺(tái)規(guī)則、流量池作用、客戶購(gòu)買(mǎi)需求等由不懂到懂。在“古裝漢服王三哥”的直播間里，王逢青逐漸駕輕就熟，他甚至獨(dú)辟蹊徑，研發(fā)出“投影直播”，借助投影技術(shù)，更全面形象地展示漢服產(chǎn)品。

一進(jìn)入直播間，平時(shí)寡言少語(yǔ)的王逢青完全換了一個(gè)人，滔滔不絕，盡管一個(gè)大男人和手中的漢服產(chǎn)品形象反差巨大，但王逢青專業(yè)、接地氣的解說(shuō)讓他收獲了高人氣，最多時(shí)，直播間里有4萬(wàn)多人在線，平均每天賣(mài)出200-300件漢服。

隨著“曹縣漢服直播帶貨第一人”的名頭越來(lái)越響，不斷有年輕人向王逢青“取經(jīng)”，如今，王逢青已培養(yǎng)了7個(gè)年輕人，這些后生的表現(xiàn)讓他刮目相看，其中一人的視頻作品點(diǎn)擊量高達(dá)700多萬(wàn)。

接下來(lái)，王逢青計(jì)劃和短視頻平臺(tái)合作，壯大師資，在曹縣開(kāi)辦電商培訓(xùn)學(xué)校，教授更多人直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)技巧。

與最初試圖把漢服產(chǎn)業(yè)每道工序都牢牢抓在手中不同，尹啟行正嘗試著慢慢做“減法”，他甚至賣(mài)掉了僅用了一個(gè)月的激光切割機(jī)，將天貓店減至兩家。從單純跑量到提高品質(zhì)，他將更多精力放在樣衣制作和個(gè)性化定制上，廣州、北京、成都的客戶紛至沓來(lái)，他的樣衣工作室里，最貴的樣衣高達(dá)兩萬(wàn)元一套。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民戚永做的一件明制式漢服加上配飾，竟然賣(mài)到7萬(wàn)多元。從最初靠量占有市場(chǎng)，主打中低端產(chǎn)品，到如今在產(chǎn)品品質(zhì)上做文章，更多的曹縣漢服企業(yè)正悄然升級(jí)。

未來(lái)：品牌荒下如何講好“漢服+”故事

盡管市場(chǎng)規(guī)模龐大，但曹縣的漢服企業(yè)在漢服商圈中并沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)。

在微博上，在漢服論壇里，不少曹縣漢服商家經(jīng)歷過(guò)被懟的尷尬，對(duì)方理由幾乎異口同聲：低端、廉價(jià)?！拔覀兌▋r(jià)低，并不是因?yàn)橘|(zhì)量差，而是因?yàn)榇蠹业睦麧?rùn)少，我可以自信地說(shuō)，我們每件衣服都可以拿來(lái)和其他產(chǎn)地同檔次的衣服相比?！币鼏⑿姓f(shuō)。

沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，意味著沒(méi)有“江湖地位”；缺乏同行認(rèn)可和對(duì)等交流，發(fā)展之路必然受限。由此，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)缺品牌、缺龍頭企業(yè)的現(xiàn)狀日益凸顯，不容忽視。

在激烈的市場(chǎng)搏殺中，品牌荒意味著什么，王逢青同樣深有體會(huì)。他曾目睹本地一個(gè)有五六十萬(wàn)粉絲、最多時(shí)一天銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的天貓店，因年輕的商家缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒(méi)有品牌意識(shí)，快錢(qián)掙到手后不再細(xì)心打理網(wǎng)店，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑嚴(yán)重，粉絲流失殆盡，最后不得不另起爐灶。類似案例并不鮮見(jiàn)。

顯然，曹縣當(dāng)?shù)卣炎⒁獾竭@一點(diǎn)，并著手準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)方案。一個(gè)名為“曹縣漢服協(xié)會(huì)”的民間組織正在政府支持下有條不紊地籌備中，張龍飛介紹，通過(guò)成立該協(xié)會(huì)，在規(guī)范曹縣整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)最終實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，互助共贏。

該協(xié)會(huì)首任會(huì)長(zhǎng)將由孟曉霞的丈夫胡春青擔(dān)任。2020年，這位中科院和大連理工大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)的雙博士已正式加入妻子的電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們共同開(kāi)設(shè)的漢服博士工作室同多家研究機(jī)構(gòu)和高校展開(kāi)合作，并引入植物染等非遺工藝，力圖引領(lǐng)更多人的品牌信心。夫妻二人期待著更多有學(xué)識(shí)、有才能的年輕創(chuàng)業(yè)者的加入。

始終篤信漢服是增量市場(chǎng)的尹啟行決定在不遠(yuǎn)的將來(lái)“換一種玩法”，拓寬漢服推廣渠道，嘗試做年輕人追捧的原創(chuàng)古裝劇本殺以及場(chǎng)景式體驗(yàn)店輸出，做足“漢服+”的文章。

對(duì)曹縣當(dāng)?shù)卣裕皾h服+”的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此。

“我們現(xiàn)在最大的擔(dān)心是，誰(shuí)來(lái)解讀漢服的文化元素？具體而言，不同的文化符號(hào)有怎樣的寓意？怎么向消費(fèi)者講好其中的故事？做不到這一點(diǎn)，一定程度上會(huì)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的絆腳石?！睆堼堬w介紹。

如今，當(dāng)?shù)卣噲D為漢服產(chǎn)業(yè)引入相關(guān)智庫(kù)，正在努力與大專院校、科研院所對(duì)接，并注入更多文化元素，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)插上文化的翅膀，讓它飛得更高更遠(yuǎn)。

（本版圖片除署名外均為中青報(bào)·中青網(wǎng)記者邢婷攝）

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 邢婷 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)