中國人最早接觸世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其實大多數人只是“聽”世界杯，因為大多數家庭還沒有電視，只能聽廣播。

　　進入上世紀90年代，彩電的普及使得世界杯有了更多的中國觀眾，被無數人傳閱的《體壇周報》也因此留在了很多人的記憶里。1998年的法國世界杯是第一屆網絡時代的世界杯，體育論壇成為最火爆的BBS，并由此成就了新浪這一門戶巨頭。

　　之后，幾乎每一屆世界杯都成為中國互聯網發展過程中的重要節點，從門戶、博客到微博，都是借由網民對世界杯的高昂熱情和參與度而破繭成蝶，而今天的視頻網站們也都在等待著屬于他們的一屆世界杯。

　　2014年是中國的4G元年，網絡大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚今年世界杯，各家互聯網公司更是無所不用其極，云計算、大數據、多屏互動、整合營銷、O2O（Online To Offline，即線上到線下）……幾乎近年來所有的互聯網新技術和新玩法都被拿出來，到世界杯上做個檢驗。

　　據艾瑞調查數據顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯網觀看世界杯，比4年前的數據翻了一倍。許多人預言，這將是第一屆真正互聯網化的世界杯。

　　互聯網的優勢在于互動性和社交化，互聯網上的世界杯沒有“觀眾”只有“參與者”，它使得世界杯便成為屬于每個人的“我的世界杯”。

　　糾結的央視：我要獨播！

　　無論互聯網如何熱鬧，在中國的世界杯媒體大戰中，央視的地位依然無可撼動。今年央視做出了一個驚人的舉動：我要獨播！

　　根據2000年國家廣電總局頒布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，體育比賽在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。

　　這個規定的主要目的是為了防止國內電視機構在購買大型國際賽事時內部“自相殘殺”，從而出現價格過高的情況。這個政策的效果也確實很明顯，盡管央視擁有全球最多的世界杯觀眾，但它購買世界杯電視版權的價格并不高，為1.15億美元，遠遠低于歐美電視市場，和觀眾數量很少的香港地區差不多。

　　央視購買版權之后，一般會分銷給各個衛視和省級有線電視臺轉播權，然后將網絡的直播權和點播權再賣給各個網站。這塊兒收入是相當可觀的，據說每家網站付出了版權費在3000萬美元至5000萬美元不等。于是，很多互聯網公司的人會開玩笑：CNTV（央視旗下的中國網絡電視臺）就靠分銷奧運會、世界杯等大型體育賽事就可以吃飽喝足了，完全不用再運營了。

　　但是本屆世界杯，央視卻不再出售衛視轉播權和網絡直播權，而只是將點播回看權賣給視頻網站，并且天天滾動著“看世界杯，只在CCTV”的廣告語。

　　對于央視的這一舉動，互聯網公司都頗感意外，“其實，價格都談好了，準備簽約了，我們新聞稿都寫好了，但是央視突然說不賣了。”一位互聯網公司的相關負責人告訴《中國經濟周刊》，“其實今年的新媒體版權價格較去年上漲了不少，各家估計都在5000萬美元以上，但是央視最終還是決定不賣了，我們私下打聽了原因，好像是廣告招標預期銷售情況不太好，導致央視最終決定要獨播。”

　　拒絕大筆的銀子對于央視來說肯定也是一個“非常艱難的決定”，但是世界杯如此熱門和強需求的資源獨播，確實使得央視的廣告價格飛漲。據統計，央視本屆世界杯的廣告收入應該超過15億元人民幣，而上屆世界杯央視所有廣告收入總額約10億元，今年漲幅超過50%。

　　盡管沒有銷售網絡直播權，但央視還是將網絡點播權賣給了6家互聯網公司，每家1500萬人民幣左右。

　　6月13日，巴西與克羅地亞的世界杯揭幕戰央視直播（首播和重播）和電視當天時移的電視收視率總計為1.32%，電視觀眾規模近4600萬人。通過CNTV觀看揭幕戰網絡視頻直播的用戶規模為500萬人，最高同時在線人數超過190萬人。而上屆世界杯揭幕戰，僅酷6網當日全站網頁流量（PV）就突破了3.87億（數據來自尼爾森）。