“朕知道了”

故宮推出的動態《雍正行樂圖》

　　來源：一財網  作者：孫行之

　　近年來，那些討喜的藝術衍生品是這樣闖入人們視野的：前年，來自臺北故宮那些帶有“朕知道了”印花的膠帶一下子紅遍大江南北，雍正皇帝那句霸氣十足的朱批俘獲了一眾年輕人的心，連帶著臺北故宮的其他衍生一起炙手可熱起來。剛剛過去的2014年，北京故宮博物院推出的“賣萌”版《雍正行樂圖》，其傳播效應完勝 “朕知道了”。畫面中，雍正皇帝的形象完全被顛覆。他看似正襟危坐于書房，卻擠眉弄眼，還比著剪刀手，一派頑童模樣；或在野外閑坐戲水，嚷著“腳癢”，忍不住要蹭蹭腳丫；或在松下撫琴，陶醉道：“抱歉，朕想孤單一些”；或在室內讀書烤火，配上畫外音：“朕就是朕，是顏色不一樣的煙火”。原本高雅的清代人物工筆畫表達的是雍正對農耕田園的向往，但在故宮設計團隊的重新演繹下變得可愛、親民、令人忍俊不禁。不過，這種充滿現代意味的演繹卻與畫作的精神內核十分貼近，并沒有因“賣萌”而失卻了文化意涵的傳遞。

　　1月8日，北京故宮又一款App《韓熙載夜宴圖》上線。這個App制作歷時近兩年，拍攝、制作素材累計容量將近900G。“高清的文物影像、專業的學術資料、豐富的媒體內容和創新的交互設計”是它最大的亮點。App用精度極高的畫面讓觀者能夠“湊近”欣賞古畫，同時，配上專業的解說詞和文案介紹，讓觀者得以在古意盎然的氛圍中深入了解這幅傳世名畫。如果說，之前的動態圖展現的是設計團隊的幽默與創意，那么這款App直接凸顯了制作者在技術上的精益求精，以及學術上的雄厚實力。出于對宋摹本的保護，《韓熙載夜宴圖》一般并不對外展示，北京故宮此舉正能夠讓文物的內涵傳遞到更大的人群中。在《韓熙載夜宴圖》之前，故宮還曾推出《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》三款App，都在文化傳播上收到很好的效果。

　　在“萌萌噠”雍正和會動的《韓熙載夜宴圖》背后，是歷史與藝術借由更為生動的手段飛入尋常人家的過程，亦是一片孕育更多可能的商業藍海。根據文化部、中拍協發布的《2012中國藝術品市場年度報告》顯示，2012年我國藝術品市場交易總額為1784億元，其中藝術授權品、藝術復制品、藝術衍生品交易總額為180億元，僅占整個市場10%左右。而到了2013年，中國藝術衍生品市場便擴容到300億元。

　　市場的紅火背后有著這樣的邏輯：最初，藝術品市場的消費只停留在鑒賞、把玩的層面上，一批玩家獨享著藝術品的樂趣。后來慢慢有資本進入，藝術品高價頻出，逐漸成為全社會關注的焦點。之后，因為藝術已贏得大眾關注，相對價廉的藝術衍生品應運而生，市場的差異化不斷地呈現，需求也不斷呈現多元化。

韓熙載夜宴圖 app  專業注釋

韓熙載夜宴圖 app 超高清影像

　　來自海外的啟示

　　1996年，上海博物館新館建設之時，從事古畫修復的畫家胡緒雯赴美國大都會博物館的藝術品商店考察，為她的下一份工作做準備。當時，在老館長馬承源和副館長汪慶正的推動下，上博有了自己的藝術品商店和藝術衍生品設計團隊，胡緒雯被委派負責這項工作。“第一次去大都會看他們的藝術品商店真是眼花繚亂，就像劉姥姥進了大觀園，非常吃驚。”胡緒雯回憶當年的情景時說。18年過去，如今上博的藝術衍生品發展也已經達到了當時大都會的規模，從最初的50種發展到如今的10000多種。

　　大都會博物館的工作人員曾向胡緒雯說過：人們很信賴博物館商店賣出的藝術衍生品。凡是有品位有文化的人，到了博物館大都會買一些禮物回去。胡緒雯就帶著這樣的思考開始了她的工作。最初，上博藝術品商店針對的主要客戶是外賓。“種類不多，但定位和定價很高。”胡緒雯說。

　　“那時候，中國人的消費能力有限，更多會買一些實用的東西。外國人買東西出手比較爽快，很多都不看標價。”胡緒雯說。而更深層的原因則在于，當時的中國民眾對藝術品、藝術衍生品的鑒賞尚未培育起來，以上博館藏文物資源為依托的藝術衍生品，比如青銅器和瓷器的復制品、珂羅版仿古書畫、仿古服飾和首飾等顯然在海外人士那里更受追捧。

　　直到2007年，上海博物館開始免費對外開放。“藝術品商店也開始掉頭迎向中國人。”她說。這時候，胡緒雯便發現，實用性的東西顯然更受中國客人的歡迎。目前，50元以下的旅游紀念品占上博藝術品商店所售種類的70%，200-400元的文化生活用品占20%-25%。余下的則是較為高端的衍生品，如一些仿古玉器售價甚至高達10萬。

　　“外賓在藝術衍生品的選擇上較為傳統，而中國消費者的吸收能力則非常強。”迅速變幻的消費需求要求藝術品商店的設計團隊快速開發和推出產品。比如，在iPhone6尚未在中國大陸銷售之時，上博的藝術品商店便早早推出了帶有濃郁古典氣息的手機套。

　　近年來，上博藝術品商店的年銷售額達到近3000萬元，而在金融危機發生的2008年之前，這一數字甚至可達4000萬。這樣的數字在國內已經是名列前茅，但反觀海外，差距依然不小。臺北故宮博物院一年的藝術衍生品營業額大約在5億人民幣、英國TATE博物館商品年銷售額為3至5億人民幣，美國大都會博物館年銷售額約為5至7億人民幣。在法國排名世界前十的蓬皮杜現代藝術中心，藝術衍生品的收入已經占據中心總營業額的三分之一，更為重要的是，在藝術衍生品的銷售過程中，藝術原作者——即藝術家們會參與到產品的開發中，借助衍生品擴展影響力。

　　差距的根源除了產品供給，民眾的消費習慣依然是一個重要原因。相關資料顯示，在法國，平均每3名博物館(美術館)的看展人員至少有1名會在藝術衍生品銷售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名購買衍生品。在中國，這項數據暫無統計，但以中國3589家博物館8.2億人次的年接待能力而言，國人的衍生品購買頻次應遠小于1/12。

粉彩蝠桃瓶 絲巾

上博開發的絲巾

　　各顯其能

　　除了會動的《雍正行樂圖》、《韓熙載夜宴圖》這樣易于傳播的衍生品，在各地博物館商店中，還靜靜地躺著無數實物衍生品。它們沒有“朕知道了”那么擲地有聲，卻能裝扮環境，兼具實用功能。僅就北京故宮而言，截至2014年8月，故宮博物院共計研發文化產品6746種，覆蓋了生活所需的方方面面，既有絲綢、陶器、瓷器、銅器、木雕、書畫、貴金屬、文具、箱包、服裝等各個門類，也包括老照片、書籍、日歷等。故宮對衍生品的制作，采取的是與各個企業合作的形式，“很多企業看中故宮的品牌和人氣，會與他們合作，采取專供的形式。”胡緒雯說。

　　上海博物館藝術品商店獨立設計開發的藝術衍生品更是超過了10000種，包括文物復制品、服飾、首飾、家居用品、文具和書籍。最近，隨著羊年春節的到來，上博藝術品商店仿青釉褐彩羊的創意變形枕也已經推出。

　　在上博藝術品中心總經理胡緒雯看來：“故宮的藝術衍生品開發起步較晚，但來勢很猛。而上博的衍生品則是細火慢燉，如江南的家常菜‘腌篤鮮’。”在接受第一財經采訪時，她說。

　　與很多其他博物館與社會企業合作開發制造的模式不同，在國內博物館中，擁有獨立設計和制作團隊全權負責所有衍生品制作的僅上博一家。胡緒雯稱這種做法為“前店后工廠”。據她介紹，上博還擁有珂羅版印刷的工作坊，專門制作館藏書畫的復制品。這樣的印刷方式程序繁復、成本也相對高昂，但其在古畫復制上的效果又遠非其他印刷技術可比。“珂羅版印刷還原度好、效果逼真、且無網點。基本上，明清繪畫的仿制品更受歡迎一些，宋畫則更受專業人士的喜愛。”這樣的珂羅版印刷畫作按照尺寸、顏色而有不同的定價。一般為1000元左右，需要著色的則定價2000到3000元。依托上博的文物修復實力，博物館商店的復制品制作能將館藏重器逼真復制，頗受文物愛好者的歡迎。“現在，商店不光做復制品，也將它們與家具用品結合起來重新設計。比如，制作瓷器底座的臺燈。”胡緒雯說道。

　　不僅是故宮、上博這樣的大型博物館，很多“小而美”的民營博物館、美術館亦將目光投向藝術衍生品。

　　2014年，在“土豪”之外，又收獲“任性哥”之名的劉益謙也曾在接受第一財經采訪時表示：自己希望借助藝術衍生品的銷售“聊以貼補”他運營兩座美術館的幾千萬花銷。此前，他以2.8億元人民幣買下明成化斗彩雞缸杯，引起各界關注，之后又在與拍賣行交接雞缸杯時用其喝了一口茶，又讓雞缸杯火了一把，淘寶頓時出現大量“蘇富比雞缸杯同款”。借助雞缸杯的知名度，劉益謙順勢而為，自行開發周邊衍生品。他委托一家瓷器生產公司用瓷土和高嶺土仿制了一批限量版雞缸杯復制品，分6900元、888元和288元三檔出售。沒想到，“任性哥”的粉絲也 “不差錢”。龍美術館副館長李靜在接受第一財經采訪時說：自(2014年)12月18日在龍美術館正式發售以來，淘寶商店便已不堪負荷。而截至目前1個月的時間，雞缸杯衍生品已經達到300萬的銷售額。除了雞缸杯之外，龍美術館也有多品種的藝術衍生品，如雞缸瓷表、油畫仿制品、家居用品、紀念品、文具等等。

　　位于陸家嘴的震旦博物館的文創商店中，商品大都以文具、茶葉、擺設、箱包為主，精巧而時尚。震旦博物館總監蔡總翰向第一財經介紹，該館商店的商品主要以代銷、購銷為主。2014年，文創商店已有代銷供應商31家，文創商品78件；購銷供應商8家，文創商品76件；另有自主商品28種。去年的銷售額過百萬。在他的觀察中，由于陸家嘴的特殊性，很多白領和公司都會到他們的文創商店購買藝術衍生品作為贈禮。其中，最受歡迎的是200元以內、具有設計和實用性的物件，如瓷器、背包、絲巾、冰箱貼、鐵皮玩具和自有書籍等。

　　值得注意的是，與民營博物館不同，公立博物館的財政管理制度是“收支兩條線”：一方面博物館各項運營費用由政府撥款，國家經費不得用于經營開發和投資；另一方面博物館所有收入都要上交。在這樣的制度下，博物館如何具有自主開發的積極性？胡緒雯向第一財經介紹，上博的藝術品商店是一家獨立核算的公司，走的是完全市場經濟的路子，銷售收入可以用于發展和投資。這與很多地區的博物館不同。 “很多博物館在文創產業上有專項資金，掛靠在博物館下，所以收入也要上交。”胡緒雯說道。

　　在專業從事藝術衍生品開發的上海浦東文化傳媒副總華凌磊看來，博物館經營藝術衍生品所具有的天然優勢在于“他們擁有館藏作品的版權”。所以對于館藏重寶，博物館大都會自行開發衍生品。如果有公司想要和博物館合作，基本上采取的也是委托開發或是合作開發的模式。“對于我們而言，不會以博物館的藏品作為開發的主題，因為這對我們來說風險很大。通常，都是我們生產之后在博物館的平臺上進行銷售。”