經濟與人

　　除非把這市場管得死死，否則刷單無法杜絕。正確的做法，應該是讓市場發揮自凈能力，讓刷單逐漸減少。

　　最近，一家經營鮮花業務的企業登陸新三板股市。這家企業在招股說明書承認，過去幾年有部分業務是虛假的——也就是刷單，交易量上去，卻不產生真實的收入和利潤。雖說披露刷單是為上市，這家企業的坦誠還是少見的。

　　這可能是刷單第一次出現在財務報告里。我有一位朋友嘲笑，現在的互聯網公司真是讓人開眼界，這么沒臉面的事情，一般公司辟謠還來不及，它居然敢寫進財報。我說，可見這家公司的老板既聰明又坦率，無意欺騙股東。好了，夸完這家公司，談談我對刷單的具體看法。

　　刷單不是基于真實意愿的購買，而是制造假象，誘導真實消費者進入。刷單需要花費成本，本質上是一種營銷手段，這是應該明確的概念。

　　世界上最簡單的營銷是廣告。電視上一群男女擰開飲料，暢快飽飲，對著觀眾說“超好喝耶！”所有人都知道那是廣告，不會太當真。最精彩的廣告也比不上真實購買有說服力。一件商品供不應求，一群顧客蜂擁搶購，一家店面門庭若市，這些勝過一切廣告。傳統商業也會主動創設情境，營造這種假象，說白了就是托兒，這在新開業餐館超市那里經常能看到。請托兒的成本高，還容易被識別，一直沒有大行其道。而刷單是互聯網時代興盛起來的，其營銷本質并沒有改變。

　　人們在電商平臺買東西，會自然而然地看銷量，看別人的購買評價。這些數據直觀并且富有說服力，降低了消費者搜索和決策的成本。對商家而言，銷量和評價既是助推，也是約束機制。電商平臺正是運用這些手段促成了海量交易，大獲成功。傳統商業，銷量數據只會反映在商家報表，如今鮮艷地呈現在消費者面前，這就是最有誘導效果的廣告，其價值之大，可想而知。只要成本低，帶客效果好，刷單作為營銷手段就會興盛起來。

　　通常觀念認為，商家為牟利而弄虛作假搞刷單，這是非常可恥的行為。誠實誠然是商家本分，現實世界卻是，少有商家能做到盡善盡美。多數商家的刷單心態是：“本店商品本身就很不錯，我們只是希望更多人來買。刷單最多是誤導，商品貨真價實，我們沒有坑騙和傷害顧客。”確實，刷單促成了真實交易的節節攀升，很多人購買之后也滿意，這減輕了商家對刷單的道德不安。

　　有互聯網評論家說過，刷單是網購時代的不治之癥，是電商行業的系統性危機。金錢大過天的時代，刷單就像興奮劑，遲早會毀掉一切的品牌積累。我個人并沒有那么悲觀，主要是基于兩個判斷：刷單符合人性中從眾、輕信、懶惰的那一面，它一定會長期存在，就像人性那么強大；但與此同時，刷單不符合人們對真善美的道德追求，必定會有反制力量予以約束，這股力量符合人類正面的價值觀，一定會占據輿論主流。

　　兩種力量相互制約，在商業上的體現就是分層次消費。比如說，有電商平臺在經歷和質疑之后，建立了以品牌專賣為主打的平臺。在信譽度更高一層的平臺，商家更多靠品牌和廣告吸引客戶，對刷單的依賴相對少一些。

　　很多人厭惡電商平臺刷單，主張法律嚴厲禁止，執法機關介入清查，還網購市場清白。真要落實，哪有那么容易。首先法律定性就十分模糊，并且牽扯各方利益，既互相克制，還合作共贏，可以說是相殺相愛。法律層面的嚴打可能無效又粗暴，除非把這市場管得死死，否則無法杜絕。正確的做法，應該是讓市場發揮自凈能力。

　　最后補充，刷單有時確實會有激烈的法律爭議。現在很多商家刷單，目標直指資本市場。一些電影制片方花錢“買票房”，主要是為抬升股價，從股價起落中獲益。很多Ｏ２Ｏ平臺被爆刷單，罪狀就是弄虛作假，誆騙投資人。所以，哪些只是夸大宣傳，還有哪些是惡意欺詐，實際操作中需要具體分析。

　　公開資本市場上，股東和投資人能相信的只有財務報表，它的真實程度理當最高。若在財務報表上還搞什么刷單，那基本就等同于欺詐了。無奈的是，財報刷單還是流行潛規則。這就不難理解，當一家鮮花企業公開披露刷單，人們為何流露出驚詫和敬佩。

　　□菁城子（羅輯思維主編）