一直以來，老字號品牌缺少集中展示的平臺，大多僅僅滿足于實體店銷售，因此在市場競爭中，老字號的品牌形象和效益受到一定制約。但近年來，這樣的狀況開始有所改變，包括全聚德、同仁堂等老字號企業紛紛將產品端上了網店。

“互聯網+”時代已到來，傳統行業開始紛紛加入互聯網浪潮。而越來越多的老字號品牌也開始積極“觸網”，以尋求新的發展。

據老字號品牌稻香村提供的數據顯示，稻香村積極布局“互聯網+”，經過多年積累，稻香村在天貓、京東、1號店等自營平臺連續三年行業第一。電商渠道的銷售占比逐年提高，目前已近30%。僅2016年中秋季月餅自營平臺的銷售額便達到2億多元。如此風風火火的網上沖浪，讓一些老字號嘗到甜頭，那么，搭上互聯網快車，網絡營銷真的是老字號的又一個春天嗎?

老字號品牌“觸網”成時尚

一直以來，老字號品牌缺少集中展示的平臺，大多僅僅滿足于實體店銷售，因此在市場競爭中，老字號的品牌形象和效益受到一定制約。但近年來，這樣的狀況開始有所改變，包括全聚德、同仁堂等老字號企業紛紛將產品端上了網店，并聯合開通了網上商城。

如稻香村一般，部分老字號品牌分享到了網絡營銷的盛宴。老字號江南粽子大王“五芳齋”就曾在淘寶商城的“秒殺”活動中掀起了一股粽子狂潮。短短幾個小時，近3000盒產品被網友一搶而空。而在老字號狗不理包子2016年的“雙11”首戰中，還未到“雙11”，京東北京、上海、廣州、杭州等地多品種狗不理包子就開始出現貨源緊張，甚至售罄斷貨。而除了一些食品老字號外，包括張小泉剪刀、欣泰福布鞋、西泠印社等特色老字號也已經進駐淘寶商城。

近日，中華老字號電商事業聯盟、浙江省老字號企業協會又與國內最大的電商平臺之一蘇寧易購聯合簽署了“蘇寧易購·中華老字號專區”的戰略合作協議，將組織數百家的優質中華老字號和省級老字號集體入駐蘇寧易購中華老字號專區，大力推進老字號產品的運營和供應鏈的整合。

“老字號進軍電子商務是大趨勢。”業內人士對記者分析說。老字號的銷售渠道相對比較保守，大都主抓線下渠道，以傳統模式穩打市場，通過口碑效應發散傳播，輔之鋪天蓋地的廣告宣傳來穩固市場份額。而當下消費者的消費渠道已不再是單一的線下，是線上線下的多樣化，相當大的消費群體持續流失到線上，而作為消費主體的年輕群體越來越傾向于線上消費。老字號進入互聯網，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創新，互聯網能夠讓老字號重新煥發出活力與生機。

電商之路也是喜憂參半

雖然部分老字號電商之路的開啟，給老字號注入了新的活力，但在發展的同時，也開始面臨一些問題和挑戰。

“老字號進軍電子商務的優勢很明顯，老字號憑借百年歷史的良好商譽和產品的優秀品質，能夠贏得網民的青睞，在網絡銷售上針對一些新品有著獨特的優勢。但也面臨巨大的挑戰。”清華經管研究中心的專家秦合舫表示。首要的就是如何滿足互聯網用戶需求的問題，網民的需求理念與傳統用戶消費理念有很大差異。此外，鑒于互聯網的銷售模式和傳統的銷售模式的較大區別，在產品包裝、運輸、退換貨等售后服務上也會有新的要求。

以食品企業居多的老字號而言，食品的配送條件要求高，配送成本也會高。此外，對于單價過低的產品，只有規定起訂金額增收遞送費，才能收回配送成本。對此，義利集團相關負責人表示，食品安全和老百姓生活息息相關，網購食品方便快捷，但是，本身網購食品的服務就存在很多的安全隱患，在配送的任何一個環節都可能會對食品造成污染。就企業而言，一方面要承擔退貨可能造成損失的風險；另一方面，還有可能增加實體店來配合網絡銷售的各方面要求，這些都會增加企業的運營成本。但事實上，據記者了解，目前老字號的實體門店和線上營銷還是分離的，各家老字號的實體優勢還未能發揮出來。

對此，北京市商業企業管理協會常務副秘書長、首任北京老字號協會秘書長高以道在接受本報記者采訪時就表示，老字號迎來了一大波電商高潮，理所應當乘勢而上。對老字號來說，開網店就是傳統企業利用計算機和網絡技術以及現代物流來進行商務活動。老字號利用了新的科技，那么從業務流程來講，肯定是與以前不同，那就需要相應地做些適應性調整。

此外，對于互聯網上魚龍混雜、會出現很多假冒品牌影響老字號品牌的問題。高以道認為，這不僅在線上銷售有這種問題，線下依然存在，這就需要政府給予老字號品牌一定保護和扶持政策，進而能更好更快走出去，樹立起中國自己的品牌大旗。

入駐渠道或是老字號品牌電商之路優選方式

從老字號投身電子商務大潮的發展路徑來看，京東、淘寶等一些發展相對成熟的電子商務平臺成為了許多老字號試水電子商務領域首選途徑，但也有相當一部分老字號在面對電商入駐高門檻時望而卻步。但據記者了解，從目前實際的運營情況來看，大部分老字號官方網站上的電子銷售板塊都還處于低迷狀態，總體經營效果在整個電子銷售領域并不太好。

“老字號電商路上的一大障礙是消費者的傳統消費習慣，許多消費者并不了解企業建設的官方網站或是電子銷售入口，在網購時他們更傾向于選擇網站構建完善、知名度較高的第三方電子商務平臺。如紅螺食品電子銷售渠道的銷售額每年可達1000萬元以上，但官網平臺的銷售額只占了1/10左右。”互聯網觀察家丁道師在接受本報記者采訪時分析說。

同時，丁道師認為，老字號在選擇自建網上銷售渠道時也要考慮技術成本，老字號品牌自建網上銷售渠道則需要高額開支，既要購買域名又要考慮網站維護人工成本和購買服務器支出，而第三方電子商務平臺能夠提供可靠的技術支持、安全的支付渠道。此外，很多中小規模的老字號企業在經營網站上也存在一定困難，網站運營在人力、物力和財力等方面都有較高要求，同時也需要專門的技術人才和服務人才。因此，相比之下入駐第三方平臺更加簡單易行，入駐渠道可能是老字號適應電子商務市場的捷徑。

“其實也沒有必要所有的企業都自己開發網站，沒有必要追求‘大而全’。也沒必要中小企業都花錢重復建設，政府應帶頭出面聯合老字號相關企業、各地方協會做一些系統培訓或出臺相應政策來扶持老字號企業抱團走出去，一方面綜合了眾多老字號商品，為消費者的不同需求提供了便利；另一方面也為眾多的老字號企業節約了資源，為他們的進一步發展創造了條件。”高以道表示。