在經歷了前些年的行業低迷后,2016年中國彩電市場銷量迎來逆勢增長。展望2017年,業界普遍對中國電視市場的消費前景給予樂觀預測。專家認為,目前中國已成全球電視消費風向標,在供給側改革、消費升級背景下,隨著互聯網電視、OLED電視、曲面電視、量子點電視、4K電視等各種新概念、新技術的強力驅動,預計國內電視市場表現仍將搶眼。

國產品牌占比攀升未來銷量仍保持增長

彩電業這個傳統產業,又再次煥發出勃勃生機。

作為全球主要的電視生產國和消費國,國內彩電市場近年來一直表現低迷,“以價格拼銷量”、“增產不增收”成為彩電行業的常態,一些電視廠商也長期身陷微利甚至負利的泥潭。2015年中國彩電市場總體規模為4700萬臺,業界曾認為在市場趨于飽和、電視開機率不高的當下,這樣的市場規模已經達到天花板。

然而在剛剛過去的2016年,中國彩電行業零售規模卻表現搶眼,歷史性的突破了5000萬臺大關。據調研機構奧維云網統計,2016年全年中國彩電零售量規模為5089萬臺,同比增長7.8%;零售額規模為1560億元,同比下降1.8%。

中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒認為,從市場需求角度,中國的內需仍有潛力,大尺寸產品、新技術產品成為主流,產品升級使得電視產品更新換代速度加快,未來彩電行業的市場規模仍將保持增長趨勢。

奧維云網預測,2017年中國彩電市場將繼續保持增長態勢,預計全年中國彩電市場零售量規模將達5301萬臺,同比增長4.2%,零售額規模將達1640億元,同比上升5.1%。

值得關注的是,在國內彩電市場,外資彩電品牌的市場銷量已經下降到15%以下,以往強勢的三星、夏普、索尼、LG已經風光不再。數據顯示,截止到2016年12月,索尼電視在華市場份額為2.1%,零售量同比下滑24.1%,零售額同比下滑17.5%,銷售排行跌出前十名,為第十一名。

而中國品牌的市場占比開始攀升。數據顯示,2016年中國電視品牌在全球的份額達到30%,超過韓國品牌,首次躍居世界第1位。未來,隨著海信、TCL、創維、四川長虹等彩電企業紛紛強化海外業務,中國彩電企業的出口表現將更加強勁。

互聯網電視漸成標配競爭白熱化

隨著寬帶的普及、互聯網內容和應用的豐富,互聯網電視在國內彩電市場正扮演越來越重要的角色。海信發布的《2016-2017電視產業年度發展報告》顯示,2016年中國彩電市場互聯網電視滲透率達到84.7%,已成消費標配。與之相應,用戶用網絡來看電視的習慣已經養成。海信互聯網用戶大數據研究顯示,互聯網電視用戶日均在線時長接近5個小時,在線視頻點播已經成為用戶看電視的第一選擇,占用戶看視頻時長的68%以上。

家電研究機構WitsView研究經理林鉦順表示,2016年中國互聯網品牌如樂視、小米等,以高性價比的電視產品在全球液晶電視市場中迅速竄起,一面改變人們的消費習慣,另一面也拉長促銷戰線,推出如樂迷節、米粉節等活動刺激換機需求。預估2017年互聯網電視品牌仍將持續此銷售策略,而中國傳統六大電視廠商為維持市占率,將不得不跟進。

對樂視、小米等互聯網電視品牌來說,前些年爭相以低價、虧損來搶占市場份額,隨著用戶規模的增長以及營收來源的多元,盈利將成為互聯網電視企業接下來的發展目標。近日,互聯網電視品牌樂視宣布其超級電視用戶已達千萬級別。樂視致新總裁梁軍表示,2017-2019年樂視超級電視四個核心目標為:從扭虧為盈到大幅度盈利;中國市場年度銷量第一;擁有中國最多的可運營高價值用戶;非硬件大屏生態運營收入三年累計超200億元。

為擺脫互聯網電視行業低價競爭所帶來的“鯰魚效應”,防止陷入同質化的中低端紅海搏殺,各大互聯網電視廠商正紛紛尋求突圍之道。記者近日從PPTV電視獲悉,PPTV電視正從產業鏈整合、發力下游內容、進軍高端市場等手段展開新一輪的戰略探索。PPTV電視不僅在2016發售了全新的產品組合,同時也選擇向高端定制化市場進軍。

消費趨向高端大尺寸和高分辨率成熱點

目前,中國正在經歷著新的一輪消費升級,大部分消費者已從“基礎消費”上升到“品質消費”階段。

中國家用電器協會和紅頂獎組委會前不久在第八屆紅頂獎盛典上發布了《高端家電產品消費者調查報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示,有79.3%的消費者近半年里就有購買高端家電的計劃,他們購買高端家電的目的是為了提升生活品質和家電更新換代,其中有69.9%的人群是為了追求生活品質。

消費者購買高端家電的理由令廠商振奮,但廠商拿什么來吸引這些中高收入者?對彩電企業來說,推出的產品除了具備超薄、大尺寸、曲面等這些特征外,還需要提高智能操作、外觀設計以及音效的體驗感,因為《調查》顯示,中高收入者對后三個體驗的關注點分別占到53.5%、30.3%、29.9%。

業界預測,2017年,各大彩電廠商將圍繞大尺寸、高分辨率電視產品展開激烈競爭。

奧維云網(AVC)黑電事業部總經理翁振華稱,目前市場中的畫質技術熱點是UHD(高清晰度)、HDR(高動態范圍)、HCG(高色域),未來為適應家居形態的不斷變化,電視的外觀形態將更加顛覆和多樣化。同時,隨著LCD大尺寸化加速對消費者心理的影響,大尺寸化的需求將在2017年繼續發酵。

海信電器總經理胡劍涌也認為,畫質仍是用戶購買電視的主要因素,2017年顯示技術的比拼將成為競爭主旋律。海信方面將向印刷式量子點電視進行發展,同時也將持續在激光電視領域的研發和投入。另外,電視大屏消費時代已經到來,2017年55英寸以上平板電視占比預計將達到36.3%,成為市場增長尺寸段。未來五年,85英寸以上超大屏市場復合增長率達到110%。

“展望2017年液晶電視發展趨勢,品牌廠商仍聚焦大尺寸與高分辨率,曲面、OLED電視也將是高端市場的兵家必爭之地。”林鉦順說。

據WitsView預估,2016年大尺寸(55寸含以上)電視出貨比重達到17.8%,2017年可望超越兩成。另一方面,受益于4K影音、游戲普及度的提高,預估4K電視滲透率將增加至31.5%。

另外,中國市場曲面電視市場2017年也將迎來快速成長期。據群智咨詢預計,2017年中國曲面電視市場出貨規模或達到580萬臺,滲透率接近10%。