2月20日,阿里巴巴集團和百聯集團在上海宣布達成戰略合作,兩大商業企業將基于大數據和互聯網技術,在全業態融合創新等六大領域展開全方位合作。此次合作暫不涉及資本層面。百聯集團是中國最大的多元化全業態零售集團。

阿里巴巴集團董事局主席馬云表示,2017年是阿里巴巴“新零售”元年,第一個戰略合作伙伴選擇上海百聯集團,雙方將共同探索“新零售”的新模式。阿里巴巴CEO張勇也指出,新零售是利用互聯網和大數據,重構“人、貨、場”等傳統商業要素,未來商業將不再有線上、線下之分,也不存在虛擬、實體之別。

劇情展開有跡可尋

自2016年10月提出“新零售”戰略以來,阿里巴巴拓展新零售、進軍線下雄心勃發,繼入股三江購物之后,下一個目標是誰成為業界關注的焦點。謎底在20日舉行的“2017阿里巴巴新零售戰略發布會”上揭開,此次合作伙伴是上海零售業龍頭百聯集團。阿里巴巴表示,與百聯集團達成戰略合作,兩大商業領軍企業將基于大數據和互聯網技術,為消費者提供隨時隨地多場景的新消費體驗。據透露,此次合作暫不涉及資本層面。

簽約儀式上,馬云說:“2017年是阿里巴巴新零售元年,新零售的第一站選擇在上海,新零售的第一個戰略合作伙伴選擇上海百聯集團。”

劇情來得突然,但并非無跡可尋。有專家表示,阿里巴巴要實現線上線下的全面融合,推進“新零售”戰略,需要能夠承載阿里巴巴線上相應資源體量級的線下門店和物流等配置。這也是阿里巴巴持續布局線下資源的重要原因。對于合作伙伴的選擇,阿里巴巴CEO張勇表示,阿里巴巴投資的三大標準是:能否提供增量用戶,能否增加用戶體驗,以及是否是變革性的創新技術的發展。最重要的是,不能是為了搭車二級市場“新零售”概念而投資。

百聯集團是由原上海市第一百貨集團、華聯集團等多家國有零售企業合并重組而來,直接持股和間接控股百聯股份等多家上市公司。從百聯集團擁有的資源看,其線下門店體量、成熟的供應鏈、完善的倉儲系統正是阿里巴巴構建新零售所需要的。百聯集團在線下零售行業的地位不亞于阿里巴巴在電商行業的地位,二者在各自陣營門當戶對。

百聯集團旗下上市主體百聯股份是集綜合百貨、大賣場、標準超市、便利店、購物中心、奧特萊斯、專業連鎖多業態為一體的商業航母,是中國市場規模最大的綜合性商業集團。2015年實現收入492億元,凈利潤12.76億元,收入規模在2015年連鎖經營協會的連鎖百貨中排名第一。據連鎖經營協會統計,百聯股份控股的聯華超市2015年含稅銷售規模605億元,僅次于華潤、高鑫零售(旗下擁有連鎖超市大潤發)以及沃爾瑪在中國市場的規模。

百聯股份自有物業較多,旗下門店占據核心商圈。共有門店近4000家。其中,百貨類門店47家,多占據上海主流商圈,在寸土寸金的人民廣場、南京東路、五角場等核心區域都有布局。根據海通證券統計數據,截至2016年底,百聯股份百貨類商業面積共311萬平方米,自有物業202萬平方米,占比65%。在品牌方面,第一八佰伴、東方商廈、友誼商店、華聯商廈、永安百貨等老牌百貨皆為其旗下資產。

阿里巴巴和百聯集團此前的“曲線合作”,已為此次戰略合作顯露征候。2016年12月,阿里巴巴參股企業上海易果電子商務有限公司以4.01港元/股的價格受讓永輝超市所持有的2.37億股聯華超市非上市內資股,受讓總價9.5億港元,交易完成后持有聯華超市21.17%股權,成為聯華超市的第二大股東。易果生鮮入股聯華超市當時被視為阿里巴巴與百聯股份的合作。易果生鮮的線上技術與流量,與聯華超市在線下商品供應鏈、門店倉、最后一公里配送等方面將協同共享。

中泰證券指出,易果生鮮借道聯華超市在新零售轉型道路上邁出了重要一步。作為一家線上起家的生鮮電商企業,進軍傳統線下渠道是未來構筑全渠道消費場景的重要一步。通過合作,易果生鮮實現B2C、B2B和線上線下三種主流渠道布局。此次雙方“家長”攜手,其空間將大大超過易果生鮮與聯華超市的合作。

此前,關于阿里收購大潤發的傳言四起,帶動高鑫零售單周上漲9%。不過,高鑫零售隨后停牌辟謠,公告稱公司與蘇寧等第三方的潛在合作還在初期,并未與阿里巴巴和騰訊談過合作。

承接轉化能力是關鍵

從阿里巴巴的布局情況看,其偏愛具有區域密度和一定電商基礎能力的傳統零售企業。蘇寧、銀泰、三江購物都是最先擁抱電商的先鋒。因為具備一定電商的基礎,當阿里將海量互聯網用戶流量導入時,這些企業自然也具有流量承接和轉化的能力。

百聯集團在電商方面已有探索,2016年5月上線全新電商平臺i百聯。i百聯整合百聯集團旗下原百聯E城、聯華易購和百聯股份網上商城,網站、手機APP、微信公眾號組成線上平臺矩陣,以百聯集團旗下全業態企業為線下支撐,以商品、體驗、供應鏈為核心,將門店、社區、商圈與統一會員體系串聯,形成全渠道商業生態圈。

對于與阿里巴巴的合作,百聯集團董事長葉永明指出:“新零售不僅是線上線下的融合,更是以互聯網和物聯網、人工智能及大數據等領先技術為驅動,面向線上線下全客群,提供全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式;在新消費時代發展的趨勢下,雙方應通過戰略合作,充分融合以產生化學反應,優勢疊加以產生質的跨越,重構商業要素,重塑零售價值,共同創造新零售模式。”

在此之前,阿里巴巴也已開始在線下零售方面布局。2015年,阿里巴巴和蘇寧達成全面戰略合作,阿里成為蘇寧第二大股東。2016年11月,阿里巴巴集團子公司阿里巴巴澤泰宣布,擬通過協議受讓等方式收購三江購物股份。若可交換債全部轉換為股份,則阿里巴巴澤泰持股比例將增至35%,成為其第二大股東。

除了超市業態,百貨公司是阿里巴巴布局更早的線下業態。早在2013年,阿里巴巴便與銀泰展開戰略合作,包括淘品牌入駐銀泰、銀泰在天貓超市開線上超市,推出逛街APP“喵街”等。2017年1月,阿里巴巴表示,擬與銀泰商業創始人沈國軍聯合向銀泰商業提出要約收購。

從合作時間最長的銀泰百貨的表現來看,盡管阿里巴巴線下動作繁多,但目前的效果仍不不明顯。有百貨公司高管曾表示,銀泰近兩年發展速度較慢,新項目很少,業績一般。2014年末,銀泰商業共管理29家百貨店及15家購物中心。截至2016年6月30日,銀泰商業管理29家百貨店及17家購物中心,一年半時間,僅新開兩家門店。2016年中報顯示,銀泰上半年同店銷售額跌幅為4.1%,總銷售額同比下跌2.3%。2015年度業績發布會上,銀泰商業透露,電商收入占總收入的比例僅為6%。

阿里巴巴此次與百聯集團合作,能否取得突破性成果,成為業界關心的問題。阿里巴巴表示,雙方將在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、匯源體系互通、支付金融互聯和物流體系協同六個領域展開全方位合作。

阿里巴巴CEO張勇表示,與百聯集團的合作最終衡量的成果就是“看看能不能產生大家覺得似像非像,但卻從來沒見過的業態,像商場又不是傳統商場,像購物中心又不是傳統購物中心。這是一個消費社區,又是一個吃喝玩樂中心,是消費者連接中心,真正基于消費多場景來提供便利。”

發展模式仍在探索

在2016年的云棲大會上,馬云第一次提出“新零售”的概念,并表示純電商時代過去了,未來十年是新零售的時代,線上線下必須結合起來。隨后,“新零售”迅速成為熱詞。不過,從2013年的O2O,到2015年的“互聯網+”,再到“新零售”,似乎都是線上線下融合的類似表達。業內人士擔心,“新零售”是否只是“新瓶裝舊酒”。

對于什么是“新零售”,張勇指出,新零售是利用互聯網和大數據,將“人、貨、場”等傳統商業要素進行重構,包括重構生產流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等。商業企業通過大數據,完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。阿里巴巴的整個生態體系將通過大數據、新技術幫助商家完成重構。上海是全國商業中心,百聯集團是零售全業態集大成者,各方共同探索新零售,意味著未來的商業將不再有線上線下之分,也不存在虛擬實體之別。

分析人士介紹,在線上電商完成消費者教育和深度覆蓋后,線上流量趨減,成本趨增,增速放緩,格局穩定,線上線下成本平衡,以阿里巴巴為代表的電商平臺開始積極向線下尋找流量與服務,與實體渠道的深度融合共享越來越有必要。而國務院2016年11月發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》,則從政策層面推動實體零售補短板、增優勢,提高核心競爭力,促進跨界融合,促進線上線下融合,促進多領域協同,促進內外貿一體化,通過融合協同構建零售新格。

海通證券指出,與過去不同的是,新零售是線上主動聯姻線下,線上線下全面融合,新零售不再拘泥于渠道形式,而是全面利用移動互聯、大數據、VR/AR等新技術,把握90后、中產階級、老齡人等新群體的新消費趨勢。以線上線下巨頭“聯姻”為主要方式的新融合,便利店、購物中心、奧特萊斯為代表的新融合,以供應鏈服務、物流倉儲、電商代運營為內容的新服務,構成新零售的新機會。

線下零售的回暖更增加了其吸引力。海通證券指出,傳統百貨受電商等沖擊最早最深。隨著電商增長趨緩,電商對百貨的沖擊緩解,百貨歷經5年左右的寒冬后,線上線下逐漸形成再平衡格局。百家重點零售企業零售額增速自2016年底部逐季回升,或預示著傳統零售業弱復蘇趨勢。部分領先的傳統百貨企業,如王府井、天虹商場、銀泰商業等,在全渠道轉型、新業態布局、供應鏈優化等方面積極推進,積蓄新的增長點。

新零售能否真的帶來行業的“十年紅利”?業內專家表示,過去的O2O,主要是引流,但不一定得到客戶認可。“新零售”是流量到門店后,通過提高運營能力和效率,降低成本、提高性價比,實現轉化。區域超市和優質百貨成為“新零售”的主角。當然,這種模式對行業產生的影響還有待觀察,包括阿里巴巴等公司也在探索中。