數(shù)據(jù)造假覆蓋范圍廣根源深

記者在采訪中了解到,社交媒體買粉、視頻網(wǎng)站刷量的推廣信息在各大論壇、社交媒體以及電商網(wǎng)站中比較常見(jiàn)。隨著新媒體產(chǎn)品更新迭代,還出現(xiàn)了給直播、短視頻等刷贊的業(yè)務(wù)。比如5元刷500個(gè)“僵尸粉”、10元刷300個(gè)有一定活躍度的“頂級(jí)真人粉”等。而近期大熱的某短視頻平臺(tái),刷1000贊的價(jià)格為40元。

“刷量的操作一般是通過(guò)群控的方式實(shí)現(xiàn)。這種刷量公司一般會(huì)做一套系統(tǒng),通過(guò)一臺(tái)電腦能控制成千上萬(wàn)部手機(jī)進(jìn)行App的下載、微信文章的閱讀等,幾乎我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上所有能看到以數(shù)據(jù)為排序指標(biāo)的軟件,他們都可以進(jìn)行這種操作。”互聯(lián)網(wǎng)分析師、原速途研究院院長(zhǎng)丁道師向記者介紹了刷量造假的方式。

今年8月,微信曾對(duì)公眾號(hào)后臺(tái)的文章閱讀量進(jìn)行調(diào)整,剔除機(jī)器等非自然閱讀帶來(lái)的虛假數(shù)據(jù),大批“10w+”的公眾號(hào)閱讀量大幅縮水,暴露了數(shù)據(jù)造假的“冰山一角”。

“很明顯,每次官方的規(guī)則出來(lái)之后,他們就會(huì)依據(jù)這個(gè)規(guī)則進(jìn)行反向升級(jí)。以微信公眾號(hào)閱讀為例,一直到現(xiàn)在,刷閱讀量的行為并沒(méi)有被殺絕,反而還有一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在做這件事,現(xiàn)在一篇‘10w+’的文章大概需要5000元就能刷上去。”丁道師說(shuō)。

產(chǎn)生數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象的原因十分復(fù)雜。

“造假的動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單,一切為了利益。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要拿投資,投資人怎么評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品、一家企業(yè)是不是有潛力?就是通過(guò)用戶量、活躍用戶量、使用時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)評(píng)量等,這些數(shù)據(jù)是投資人的主要參考依據(jù),所以很多創(chuàng)業(yè)公司就會(huì)刷量。對(duì)于賣產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō),消費(fèi)者會(huì)看這個(gè)產(chǎn)品下了多少個(gè)訂單、好評(píng)率是多少,為了影響消費(fèi)者的選擇,商家也會(huì)進(jìn)行刷量。”丁道師說(shuō)。

李瑞(化名)創(chuàng)立了專門(mén)研究博主數(shù)據(jù)和社交媒體的公眾號(hào),是一位在工作之余進(jìn)行美妝行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的業(yè)內(nèi)人士,曾在自己的公眾號(hào)曝出很多數(shù)據(jù)造假的“大V”和品牌。

李瑞告訴記者:“有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了融資,故意刷出很高的閱讀量、播放量,他們其實(shí)不在乎造假,都是讓資本來(lái)承擔(dān)虛假數(shù)據(jù)的代價(jià)。我們之前關(guān)注過(guò)直播平臺(tái),有些平臺(tái)宣稱自己的注冊(cè)人數(shù)超過(guò)幾千萬(wàn),這些都不是真的,就只是為了融資的時(shí)候數(shù)據(jù)好看。但是投資人也不戳破這個(gè)謊言,因?yàn)锳輪投資人希望賣給B輪投資人,B輪投資人需要賣給C輪投資人,一輪一輪往下走,甚至希望其上市后讓資本市場(chǎng)來(lái)買單。”

“現(xiàn)在一些平臺(tái)默許數(shù)據(jù)造假。比如,某平臺(tái)最近在主推旅游業(yè)務(wù),就與一些假的旅行博主合作。這樣的平臺(tái)既討厭假博主,但其實(shí)又愛(ài)他們,因?yàn)橐寗e人感覺(jué)到自己平臺(tái)的流量很高,這也是平臺(tái)方不愿意戳破這件事的原因,因?yàn)榕菽瓕?duì)平臺(tái)有利。”李瑞說(shuō)。

丁道師認(rèn)為:“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎全都是以關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值,所以就導(dǎo)致刷量進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的很多行業(yè)甚至一些角落。一句話,一切根源都在于利益。就連消費(fèi)者也不是完全無(wú)辜的角色,因?yàn)橛行┧⒘渴怯萌斯ぜ訖C(jī)器的方式實(shí)現(xiàn)的,比如俗稱的‘五毛黨’‘水軍’,別人發(fā)起一個(gè)任務(wù),發(fā)一條帖能賺五毛錢,很多電商平臺(tái)刷單的人也都是一些大學(xué)生、家庭主婦等,這些消費(fèi)者也是為了賺錢才參與。”

“很多企業(yè)的品牌總監(jiān)在進(jìn)行投放時(shí),會(huì)故意選擇與一些假博主合作,這樣可以拿較大比例的回扣。投廣告給真正有流量的博主所花費(fèi)的成本很高,而且真實(shí)博主的數(shù)據(jù)量是不可控的,可能忽高忽低。這樣的話,他們就去找一些造假的博主,并且為了給品牌一個(gè)很好看的成績(jī)單,就進(jìn)行刷量。”李瑞說(shuō)。

數(shù)據(jù)造假危害大難破除

目前,數(shù)據(jù)造假的危害性還沒(méi)有被人們充分認(rèn)識(shí)到。

“我們公司現(xiàn)在就是做視頻和投放,我在幫客戶解決問(wèn)題時(shí),遇到過(guò)一些刷量的情況。一些做公關(guān)的朋友曾經(jīng)告訴我,花了很多錢投廣告給某個(gè)博主,可是一個(gè)單都沒(méi)賣出去,而且流量特別差。我監(jiān)測(cè)了一下,發(fā)現(xiàn)原來(lái)的流量是假的。”李瑞告訴記者,因?yàn)檫@個(gè)契機(jī),他走上互聯(lián)網(wǎng)“打假”的道路。在他看來(lái),數(shù)據(jù)造假問(wèn)題由來(lái)已久,不容易破除。

“刷量對(duì)市場(chǎng)危害很大。比如說(shuō)電商網(wǎng)站上的好評(píng)和訂單量是通過(guò)刷量增加的,其實(shí)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、服務(wù)也不到位,這樣一來(lái)就會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成錯(cuò)誤引導(dǎo),使他們買到假冒偽劣產(chǎn)品的幾率更高。商家將大量的成本放在刷銷量上,商戶的服務(wù)體系和產(chǎn)品質(zhì)量都無(wú)法保證。實(shí)際上,數(shù)據(jù)造假牽扯到很多環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)的利益也都會(huì)因此受到損害。”丁道師說(shuō)。

2017年,一家知名視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將杭州一家公司告上法庭,認(rèn)為這家公司“惡意刷量”,干擾了平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和重大決策。最終,這家視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲賠50萬(wàn)元。

雖然有了相關(guān)判例,但視頻刷量的推廣信息仍然很容易找到。

“目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)還是以數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)問(wèn)題到現(xiàn)在還沒(méi)有得到根本改變。”丁道師說(shuō),“要慢慢減少這個(gè)問(wèn)題,首先肯定是通過(guò)國(guó)家層面明確法律規(guī)定,對(duì)刷量、炒作信譽(yù)、虛假評(píng)論等問(wèn)題作出嚴(yán)格界定和限制。另外,我已經(jīng)呼吁過(guò)很多次,要破除單純以關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)為衡量依據(jù),商品、服務(wù)的排列排序不應(yīng)該以量作為唯一依據(jù),可以通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)分析手段等,把一些真正的好產(chǎn)品、好服務(wù)推向市場(chǎng)。”

李瑞認(rèn)為,刷量本身是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題,可以通過(guò)技術(shù)手段解決,比如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的后臺(tái)對(duì)刷量ID進(jìn)行分類分析,然后處理這些造假公號(hào)。在這方面,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是有能力做到的。但這方面工作的成本很高,這可能也是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不愿意這么做的原因。其實(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)已經(jīng)是一件比較簡(jiǎn)單的事情。像第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu),如果能夠有更好發(fā)展,會(huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解決有一定促進(jìn)作用。

丁道師提醒消費(fèi)者:“要隨時(shí)保持警惕。如果看到一個(gè)產(chǎn)品有好幾十萬(wàn)的訂單,價(jià)格特別便宜又將質(zhì)量描述得特別好,就不要抱著貪圖便宜的心理盲目購(gòu)買這個(gè)商品,因?yàn)橐患唐诽貏e便宜又特別好的話,是不太符合市場(chǎng)邏輯的。如果消費(fèi)者足夠理性,不以‘量’為決策依據(jù),這些弄虛作假也就沒(méi)有市場(chǎng)。所以,對(duì)于數(shù)據(jù)造假,需要對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行提升,才能從根本上解決問(wèn)題。”

制圖/高岳