在生活中，我們可以輕而易舉地從網購農產品：阿里、京東、蘇寧等旗下的網上超市，生鮮產品天天優惠不斷，客單價輕松過百；天天果園、百果園、每日優鮮等垂直生鮮電商，最快一小時內即可送貨上門；打開微信朋友圈，各色鏈接琳瑯滿目，那些極富地域特色的小眾產品，總讓人忍不住嘗鮮……

過去，之所以上行滯后于下行，原因大多受客觀條件的制約：一方面，產品不具備網貨特性，缺乏統一標準，以及組織化、規模化程度較低；另一方面，倉儲保管、冷鏈運輸等諸多痛點也尚待破解；第三，各大平臺都缺乏系統化的整合營銷和渠道。

這幾年的農產品上行，何嘗不是一場大浪淘沙的過程。依靠短時流量，依靠低價策略，依靠政府補貼，打造一款爆品的“神話時代”，終究難以為繼。取而代之的是，各大平臺開始靜心沉氣，轉入對供應鏈的改造和提升。

我們看看今天的各大平臺，特別是對于貧困地區的優質農產品走進千家萬戶，它們的努力有目共睹。阿里巴巴的的村淘戰略沉淀近4年后，走通了一條直供直銷新鏈路；蘇寧推出線上中華特色館，聚焦貧困地區，植入電商要素，完善供應鏈體系；浙江杭州本土企業云集微店打出了品牌和人才雙管齊下的戰略。

然而，在筆者看來，當供應鏈上的技術性問題逐漸解決，農產品上行將大暴發，而大量農產品上網后，面臨同質化競爭，是否會出現新一輪“產品過剩”？因此，農產品上行亟待進入品牌化時代。

眾所周知，品牌化首先要解決的就是差異化，同時提高知名度、好感度和忠誠度。目前，大部分地方對農產品上行，還停留在賣貨階段，并沒有進入到制訂產品標準、制訂品牌規劃，以及后續一系列的品牌管理、品牌推廣等更深層次的階段。

會出現怎么樣的結果？海量的農產品中，因為缺乏核心競爭力和差異化優勢，被淹沒在市場的汪洋中；可能一炮打紅，卻難以復制和持續，利潤都被平臺和渠道拿走了；也有可能因為名氣大了、值錢了，變成了魚龍混雜、泥沙俱下，反而敗了口碑。

當然，農產品上行的品牌化絕非一場營銷，也不是請廣告公司設計一個Logo、一句口號，而是以品牌化作為引領和核心，找到核心價值支撐，梳理文脈體系，設計符號體系，規劃品牌落地和管理制度，可以說貫穿了整條供應鏈。

對于電商化與品牌化兩者的關系，國家相關部門其實已有所部署。從2017年起，第四批國家電子商務進農村綜合示范縣明確把農產品上行作為資金支持的重點，同時將關于品牌注冊、培育和建設列入重點考核。今年，《商務部辦公廳關于進一步完善電子商務進農村綜合示范績效評價工作機制的通知》，再次要求把農村產品供應鏈體系建設作為重要內容，培育區域公共品牌和企業品牌，統一公共品牌的宣傳和營銷策劃。

今天我們說扶貧，強調的是“授人以魚不如授人以漁”，但這個“漁”怎么授，是個系統工程。一言以蔽之，農產品上行不能停留“賣貨思維”，當早點進入“品牌思維”。當然，這需要平臺、政府、主體之間的有機協同，缺一不可。這件事，真等不得！