“書店安靜得讓我有點孤單，全是一排排空著的椅子。”前不久，上海建投書局浦江店店長謝重澄從一樓逛到四樓，對著手機屏幕另一頭的網友同步安利重點區域，不忘開開玩笑：“我好喘啊！想喝水”；上海鐘書閣靜安店店長原揚在直播鏡頭前釋放了“李佳琦式”雞血一面——“寶寶們在嗎”“快買它！讀它！”從一開始300多的觀看人數，到直播結束后漲至近8800人、評論過萬條，而她坦言“四個小時直播下來，差點累到腦缺氧”……

面對新型冠狀病毒肺炎疫情的侵襲，原本在2019年熱鬧復蘇的實體書店被迫放緩了步伐。2020年春節以來，滬上多家書店暫停營業，但書店人并沒閑著。最近，多家書店變身直播間，戴著口罩的店長們紛紛舉起手機化身“主播”，帶讀者“云打卡”逛店，邊嘮嗑邊賣貨，或在線直播講座。當線下書店陣地加速向線上轉移，市場格局將有何種變化？下一步突圍重生的契機在哪？

以“云陪伴”向讀者傳遞暖意

“疫情無情稀釋了客流，平時爆滿的咖啡區域和傳記圖書館空間空蕩蕩的。但書店不能坐以待斃，突發因素倒逼思考書店的自我造血，尋求商業自救。”謝重澄坦言，單獨賣圖書產品，實體書店優勢不大，“線上平臺技術相對薄弱，直播效果也許不明顯，但嘗試探索是必要的，不能與讀者失約。”

于是，一個多小時的直播串起了建投書局最吸睛的幾處地標——從樓梯拐角處“醫學大神”系列展板，到“燈塔”系列筆記本等文創區，再到北外灘觀景臺等，屏幕左下方留言區不時彈出“每個角落都是亮點”“看到書店燈光的倒影啦，好溫暖”等評論。聊到《DK醫學史》《協和醫史》《數字醫療》等戰“疫”書單時，網友們立馬互動：“現場可以下單吧”“書在哪里買？”

“在這場生命與病毒的博弈中，一本書籍的力量也許不如一只口罩來得直接。”但讓建投書局品牌總監李璐和小伙伴們感動的是，這種即時溝通的現場，能直觀看到讀者的喜好和訴求，也促使書店開始反思傳統經營模式，轉向試水更時髦有趣的多元形式，如發起線上“店長自習室”“彩虹書單”線上共讀等活動，邀請書籍作者、譯者或編輯等擔任領讀人，以讀攻“毒”。

“以前一些書店也開通過網上直播，但大多為了銷售當季暢銷書或舉行作者見面活動等。這次鐘書閣四家連鎖分店接力直播，主要是為宅家的讀者解悶，以力所能及的力量帶去精神層面的陪伴，緩解疫情之下的緊張感和焦慮感。”上海鐘書閣網絡直播項目負責人金鐘書告訴記者，特殊時期書店關閉是暫時的，但讀者渴望知識、渴求通過閱讀感悟真善美的內心不會變，“無論是主播唱歌朗誦，還是撫慰人心的陪伴式逛店，四場直播只是一個開始，我們計劃盡快復盤調整后，聯合全國24家店繼續直播。”

教輔教材是鐘書閣多年積累的優勢資源，眼下“停課不停學”，書店已聯合上海郵政啟動快速發貨通道，正如閔行店店長謝寧和助理孫少丹在直播中第一時間解決讀者后顧之憂——“書店旁就有郵政門店，我們會第一時間快遞下單圖書，希望盡可能早些抵達，不讓書友失望。”

“直播第一目標不是賣貨，有更多人觀看參與是關鍵。”原揚坦言，實體書店本來就是比較艱難的行業，疫情當前，租金、人力成本等問題進一步加劇，“但讀者在獲取科普知識、心理疏導方面存在大量剛需，線上空間需敏銳滿足訴求。”于是，《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》《抗疫·安心——大疫心理自助救援全民讀本》等剛出爐的新書，在書店直播大受歡迎，戴上口罩的編輯們在線答疑，開出緩解焦慮的解壓“戰疫”書單。

如何重建書店業“免疫系統”

一個可預見的現實是，即使疫情結束重新開業，實體書店也難以在短時間內重獲人流如織的讀者到店體驗，仍需借助線上平臺作為補充。不便相聚的當下，如何充分利用線上渠道，為隔離在有限空間里的讀者打開更大精神天地，提供更可持續的動力，成了業內思考的命題。

疫情導致的“急剎車”，不啻于一場行業洗牌，其后是跑得更快，抑或低速慢行？“這幾年實體書店雖止跌回升，但經營基礎脆弱，尤其是近幾年新開的店，還沒有找到有效的商業模式，大多數還在投入期，經營未進入良性循環，抗壓能力弱，加上遭遇對實體消費零售行業沖擊最大的突發事件，定然會加劇危機與挑戰，尤其是中小型書店處境尤艱。”百道新出版研究院院長程三國擔憂，這次疫情很有可能對沖掉實體書店來之不易的復蘇成果。

但也有從業者持樂觀態度。“書店以空間、書籍、人為載體，記錄并傳承著人類歷史，也應該作為理性獨立思考的呼吁者，通過深入探討與對話，集多方智慧，給人們日常生活以啟示和希望，共渡難關。”在李璐看來，線上圖書銷售空間還遠遠未到開發殆盡的階段，關鍵在于如何挖掘潛在受眾。除了直播，讀者還需更多線上知識服務選項。書店可以將目光轉向產品深度策劃和運營，如精細化搭建會員制度、更新店面產品陳列、深化主題內容策劃、研發系列活動產品等。當疫情解鎖、讀者回歸后，書店才能以更蓬勃的姿態回應大眾需要，重建“免疫系統”。

“最近，生命健康成了熱搜詞匯，未來我們計劃在圖書選品、講座活動中，精選與生命科學相關的人文內容，充分利用書店的專家學者優勢，為讀者策劃一節節在線互動課程，打包線上知識服務，彌補遠距離短板。”謝重澄透露，實體書店要活下來必須做精文化服務，書店人角色不光是圖書館員，更要有生意頭腦，擁有文化創意策劃力，在商業道路上尋找突破和可能性。在實體書店聯盟“書萌”創始人孫謙看來，實體書店要擺脫“把出版社拿來的書放在書架上賺個批零差”的老概念，而是整合專業、知識和人脈，“這次疫情至少帶來啟示，書店未來目標應打通線上線下，成為讀者終身教育的場所。”