1分12秒，天貓“雙11”交易額破10億元；5分45秒，超50億元；12分28秒，破100億元；24個小時，達到912.17億元……從這迅速攀升的數字可以看出，電商已經成為人們重要的消費渠道，而已連續舉辦三屆的北京惠民文化消費季，自首屆就將電商作為活動主要元素之一，并不斷提升電商的重要性，從圖書到藝術品，從產品到企業，在多個領域為人們提供多元化的消費選擇。

　　消費季約50%銷售來自線上

　　以往電影院售票處總是排著長長的隊伍，人們若想看一場電影往往需要早早到現場購票，但如今盡管觀影人群逐漸增加，但排長隊購票的現象卻在減少，使用取票機的觀眾越來越多，這意味著互聯網的快速發展早已改變人們傳統的消費習慣，尤其是年輕人，大多已習慣于從電商平臺購買圖書、電影票等一系列文化產品。而作為培養市民文化消費理念，激勵市民文化消費行為的北京惠民文化消費季，也積極融入電商元素，推出網上惠民文化消費季、電子商務博覽會等活動。

　　目前第三屆北京惠民文化消費季正在舉辦，有近20家綜合和垂直電商網站參與到消費季的活動過程中，包括綠野網、京東、當當、中演票務、百程旅行、嘉德在線、愛奇藝、優酷土豆、中國書畫藝術網、大麥網等，數據顯示，在消費季活動僅開展13天時，網上惠民文化消費季的消費人次就已達到264萬，成交商品筆數154.12萬筆，銷售金額3.65億元，截至10月13日，第三屆北京惠民文化消費季線上成交額達24.91億元，占消費總額的41.9%，且數額還在不斷攀升。

　　觀察歷屆北京惠民文化消費季可以發現，該活動從首屆起就在推動將電商作為消費季的主要力量之一，在2013年首屆北京惠民文化消費季中，包括當當、京東等10家電商網站就已參與到活動中，而在一年后，參加活動的電商網站則增加到13家，所推出的文化產品涵蓋圖書音像、動漫游戲、藝術品交易、教育培訓、休閑旅游等文化消費的多個領域，直接消費額達58.9億元，占消費總額的57.86%。

　　據本次網上惠民文化消費季專項活動牽頭方綠野網表示，網絡是消費者購物的主要渠道之一，而在今年的活動中進一步整合電商網站資源，擴大活動規模，不僅能在更大范圍內惠及消費者，還能提高活動質量和消費量，以帶動文化消費推動文化產業。

　　電子商務觸發市場模式之變

　　北京文化消費指數課題組此前發布的數據顯示，現階段有四成文化消費來自互聯網，而電商為北京惠民文化消費季帶來的刺激作用只是文化產業發展過程中的一個縮影，通過觀察現階段國內的文化產業可以發現，電商所起到的作用不可小覷，并從改變人們的消費習慣延伸至改變市場的運營模式。

　　以圖書市場為例，在電商還未出現前，人們只能通過實體書店現場選購圖書，但隨著當當、京東、亞馬遜等電商入局圖書銷售端，并為消費者提供更加便捷和低價的購買體驗，吸引大量消費者，導致實體書店的銷售出現下降，并有部分實體書店因無法抵抗電商的沖擊和經營成本的增加而被迫退出市場。隨著圖書電商的勢頭持續增加，如今圖書電商已經開始從銷售端逐步進入內容上游，網羅眾多作家實施自出版，改變圖書市場的傳統經營模式。

　　影視領域也能清晰地看出電商所帶來的市場模式之變，其中最為明顯的無異于票務電商，不僅已經占據電影總票房的半壁江山，現階段還挺入電影發行等產業上游領域，比如微影時代是《大圣歸來》的聯合出品方之一，淘寶電影負責《小時代4：靈魂盡頭》的互聯網發行。“數據是票務電商所擁有的很大優勢，票務電商通過對自己多年積累的數據進行精細化地分析，能在一定程度上測算出某部電影的受眾人群，從而對影片進行精準營銷，創造更大票房，與此同時這些數據也能對終端影院提供場次安排方面的幫助，提升影院的運營效率”，中國創意產業研究中心主任張京成表示。

　　此外，文化產業中的其他領域也能發現電商所帶來的影響，例如電視劇中的T2O模式，即“邊賣邊看”，實現觀眾在看劇過程中能同步購買劇中所出現的產品，而藝術品電商也通過在網絡進行拍賣，跨越地域障礙，引起業內的好奇，并吸引更多的人關注甚至參與到藝術品交易中。

　　文化+互聯網需依從產業特性

　　將文化產業與互聯網融合已經成為大勢所趨，電商在此過程中所產生的作用也不斷加深，顛覆了傳統資訊傳播的途徑和商業模式，使得資訊傳播傳遞成本變得較為低廉，與此同時電商也使消費者在知識、文化、藝術、美學等方面的個性化需求得到不同層面的滿足，激發起消費者對文化產品的消費意愿。

　　在中國人民大學文化產業研究院院長金元浦看來，以后的互聯網就跟生活中的電一樣，時刻都不能缺少，這是未來發展的趨勢。而“文化+”是文化創意產業跨界融合的新業態，互聯網相關文化創意行業是中國文化產業的高端產業、核心產業。

　　盡管電商對文化產業的推進作用受到業內的肯定，但不能忽視的是，電商與文化產業的融合還未完全成熟，在部分地方還需要不斷完善。比如 “邊賣邊看”，往往會遇到關注度高但銷售量低的情況，這一方面與市場還需培育有關，同時也與所提供的產品與觀眾的期望不一致有關。此外，現階段不時會聽到有消費者表示，自己從電商購買的文化產品與描述存在差別，甚至是完全顛覆，若此類情況時常出現，將會降低消費者的文化消費欲望。

　　北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，“互聯網+”已成為文化產業的基本發展環境。我國文化產業發展須積極順應這一潮流，發揮“互聯網+文化產業”的資源整合、跨界融合功能，但這并不是指用互聯網來取代傳統產業，也不是指將傳統產業原樣搬到互聯網平臺上經營，而是指文化產業從業者應強化互聯網思維，積極思考用戶需要什么樣的文化消費，不同的文化產品如何依據特性與互聯網融合、體現，不僅只是將電商作為噱頭。同時文化產品的質量是文化企業的生命源泉，只有擁有高質量的自主文化產品，文化企業才能把握發展的主動權。（盧揚 鄭蕊）